тест маркетинг
За новия продукт, който е преминал през всички предишни етапи на иновационния процес е известен, изглежда, всичко. Неговите характеристики, цена, цвят, вкус, размер, оперативни способности - всичко се определя, всичко е ясно. Не е ясно как е на пазара ще отнеме на нов продукт, независимо дали и колко често правят повторни покупки, няма да се откаже, ако купувачите на нови продукти, без да виждат в него новите ползи.
За да се изясни това, както и да се определи възможната реакция на конкурентите и маркетингова мрежа, която, ако е необходимо, да се въведе нови изменения на масово производство на нови продукти, използвани за изпитване маркетинг - изпълнението на малки пратки на стоки в една или повече избрани региони, както и наблюдение на реалните постижения в рамка, генерирани от маркетинговия план.
Целта на този етап - да се направи оценка на продуктите и да се провери предварително маркетинговите дейности в реални условия преди пълното прилагане на продукта.
задача Иновационен мениджмънт на този етап е да се направи редица решения: кога, къде, колко време да се приложи тест маркетинг, как да се получи информация и как да се прилагат резултатите.
Време, се определя от пазарните условия и характеристиките на стоката. Например, новият продукт за зимни спортове е малко вероятно да привлече интереса на пролетта. Тактически съображения много по-трудно. Тук е необходимо да се вземе предвид общото състояние на икономиката, състоянието на нещата в индустрията, действията на конкурентите в момента.
При избора на място за провеждане на тест за употреба е необходимо да се определи колко и в кои градове присъстват продукти. Американските компании обикновено проверяват пазара в рамките на 2-3 места, което може да струва повече от 250 хил. Долара. Избор на конкурентна град зависи от това дали тя е на националния пазар, степента на търговията на дребно сътрудничество, нивото на конкуренция, възможност за контрол на това място маркетингова програма и характеристиките на стоките,
Продължителността на теста е обикновено от два месеца до две години, в зависимост от това как фирмата пред конкуренцията, сложността на скрининговите тестове, скоростта на вторични покупки на продукти и желание за уединение. Например, в една силно конкурентна среда, компаниите се стремят, доколкото е възможно, да се намали по време на инспекцията. Въпреки това, първата реакция може да не е достатъчно представителна и компанията се нуждае от време, за да се определи колко продажбата на стоки ще намалее след първоначалния ентусиазъм на купувачите, какъв е делът на вторични покупки и честотата им, за да разберете недостатъците на производството и маркетинга. За често купуваните стоки обикновено трае шест месеца изпитателен срок.
Фирмата трябва да определи какъв вид информация, която тя иска да получи. Този въпрос е свързан със следния текст: как ще бъдат използвани резултатите от тестовете. Няма никакъв смисъл да се харчат пари, за да се събере информация, че няма да направи нищо за последващите решения.
Някои компании тест маркетинг се използва за определяне на необходимите промени в плановете за производство и предлагане на пазара. Други - го виждам като възможност за получаване на одобрение на потребителите и като първи етап на изпълнение в цялата страна. Трети - искат най-после да реши съдбата на своята новост: да започне масово производство или спиране на производството на стоки за търговска реализация, ако тя не оправдава очакванията на компанията. Ясно е, че във всички случаи да изискват различна информация и различно неговото използване.
Ето един типичен пример за тест пускането на пазара на американската корпорация "Общи храни".
сметана за разбиване "доене T & Cs" - новост е изготвен от корпорацията.
Цялостна лабораторни изследвания на продуктите и тестове в домашни условия на клиента, корпорацията "• Общи храни" е решил, че неговият нов продукт е готов за продажба в няколко пазари тест, за да се предоставят данни за това колко потребители ще купи това? В реалния пазар условия. за да се тестват за търговия на пазарите на петте града бяха избрани. Това даде възможност да опитат различни маркетингови системи и различни нива на финансиране. в допълнение, изпълнението на само една или две места може да okazatsya sya нетипичен поради метеорологични условия, маневри на конкурентите, и т.н.
Много фирми ( "Levi Strauss", "Procter & Gamble" и др.) Са успешно с помощта на тест за употреба. Всеки е запознат с резултатите от теста маркетингова компания "Макдоналдс" в Москва. Има противоположни примери, в които фирмите, които пренебрегват тази стъпка, носят огромни загуби. По този начин, американската фирма "Кембъл" се е опитал да продаде в доматен сок на Великобритания концентрат, наслаждавайки се на успех в САЩ. Въпреки това, британците не прие нови елементи, фирмата "Кембъл" не успя да навременно разбера какво местните жители предпочитат по-малко пикантни супи, отколкото американците. Резултатът се оказа голяма загуба.
Но, в същото време, някои компании в чужбина смятат, че тест маркетингови пропуски се отнемат или поне значително да намалят неговата ефективност. Недостатъците на тест маркетинг прекарват върху него, забавянето време преди изпълнението на пълномащабна, предоставянето на информация на конкурентите, невъзможността да се предскаже резултатите от цялата страна на базата на един или два града използват като опитни пазари, въздействието върху резултатите от изпитването на външни фактори, като икономиката и конкуренцията. Често тест маркетинг позволява на конкурентите, без провеждане на тестове, за да се изравнят с иновативна компания.
Тази ситуация е повече от желателно и може да има най-тъжните последици за новатор компанията. При вземането на решение. дали да използвате тест маркетинг, което трябва да се вземе предвид тази възможност.
Свързани статии