Начало | За нас | обратна връзка
Известно е, че всеки продукт, рано или късно ще бъде заменен от друг продукт в производството, той е принуден от пазара по-съвършен, или евтина стока. Продължителността на изследване и обема на производството на някои продукти показва, че тези стойности се различават по време циклично и измерими интервали.
Феноменът на периодичните колебания в обема и продължителността на производството на стоки и търговията в областта на икономиката се нарича икономически жизнен цикъл на даден продукт или по-кратък - цикъл на живот на продукта.
маркетингова система включва основно на жизнения цикъл на продукта на пазара. По времето на този цикъл е по-кратък от икономическия цикъл. което включва проектиране фаза на продукта, неговото производство пилот и масово производство на първоначалния период, когато стоките все още не са "достигнали" на потребителя. Според концепцията на жизнения цикъл на продукта, като жив организъм се ражда, живее и умира.
По този начин, жизнен цикъл на продукта - този път за съществуването на стоките на пазара. ZHTST понятие идва от факта, че всеки продукт, рано или късно измества от други, по-напреднали или по-евтини стоки. Продуктите могат да бъдат с дълъг живот, но вечни блага, не. ZHTST концепция може да се прилага от вида на продукта (в часове), вида на продукта (кварцови часовници), определен модел и марка (Quartz Watch Първо Watch фабрика, София). Видът и характеристиките на определен модел на производство обикновено е ясно следват традиционния жизнен цикъл, какво тип продукт или марка.
Основните критерии за избор на етапи ZHTST по време на живота на пазара:
- печалба (обем, скорост и посока на развитие).
Въз основа на тези критерии, има следните етапи от жизнения цикъл на продукта: въведение, растеж, зрелост и упадък. Графично, жизнения цикъл на продукта е представена в следващите фигури 4.2. и 4.3.
Фигура 4.2. Класически изглед на кривата на жизнения цикъл
Тази крива показва (фигура 4.2.) Като промени във времето, обема на продажбите. Въпреки това, динамиката на продажбите не е пряко свързан с динамиката на печалбата, която се вижда ясно на следващата фигура 4.3.:
Фигура 4.3. Криви на продажбите и печалбите в жизнения цикъл на стоките
Целта на етапа на изпълнение - създаването на пазар за новия продукт. В тази фаза, компанията почти не се реализира печалба заради високите производствени разходи. Маркетинг цена, докато не е голям, конкуренцията обикновено е ограничен.
Фазата на растеж е признаването от страна на потребителите на стоки и бързото нарастване на търсенето. Тази фаза се характеризира с значително увеличение на обема на продажбите и увеличаване на печалбата.
Фазата на зрялост се характеризира с увеличаване на степента на насищане на пазара, постепенно забавяне на продажбите. Нов продукт отива в категорията на традиционните. В тази фаза, печалбата достига своя максимум и започва да намалява поради допълнителните разходи за поддържане на конкурентоспособността на стоки. Стоките, придобити масовите потребители със средни доходи.
Фазата на спад - период на траен спад в търсенето от страна на производителя, обемът на продажбите и печалбите. Потребителят губи интерес към продукта. На производителя (продавач), като правило, в тази фаза може да бъде три варианта на алтернативни начини за действие:
1. намаляване на маркетингови програми;
2. за съживяване на продукта, подобряване на неговата позиция на пазара опаковки;
3. За да спрат продукцията.
Характеристики на техниките на прилагане ZHTST:
1. Определете завършване на една фаза и началото на друг решим. Преминаването от една фаза към друга цикъл обикновено настъпва гладко, без прекъсвания. Поради тази причина, маркетинговия отдел трябва внимателно да се следи динамиката на продажбите и печалбите. Обикновено в началото на нова фаза е времето, когато до увеличаване или намаляване на обема на продажбите, става ясно изразен. Определяне на фазовата граница е необходимо да се направят промени в маркетинговата програма за преселване на маркетингови усилия за коригиране на структурата на маркетинговия микс.
2. Продължителността на жизнения цикъл като цяло и на фаза зависи от продукта и специфичния пазар. Общата основа на цените на суровините имат по-дълъг жизнен цикъл, готова продукция - кратък технически напреднали продукти - много кратки.
3. Жизненият цикъл на един и същ продукт, но в различни пазари варира. Непридирчив на българския пазар, е много по-дълго, отколкото, например, в САЩ, Япония, Германия, с тяхното развитие на конкурентен пазар.
3 може да бъде разширен, за да и намали чрез маркетингови инструменти ZHTST в целевия пазар.
Въпреки това, както при всички други правила в концепцията за жизнения цикъл на продукта, има и изключения. Не всички продукти са предмет на класическата крива. В зависимост от спецификата на някои видове стоки, по-специално търсенето на тях, съществуват различни видове ZHTST различни poprodolzhitelnosti като и форма на проявление на отделните фази (Фиг. 2).
Можем да различим някои видове ZHTST криви, например:
А) "се покачва-есен-зрялост" - най-крива характеристика на надпреварата за фазата на растеж, след което кривата на търсенето се нормализира и няколко надолу, отива в етапа на зрялост. Един пример ще бъде бестселър: началото на ръст на продажбите надминава всички разумни граници, а след това, ако тя отива в категорията на класиката, то може да се задържи за дълго време стабилно (но не по-висока от на върха на етап на растеж) търсене.
Б) крива гребен - един от най-заветната мечта на всеки производител: етапа на растеж не свършва, а само периодично тормоз. Този тип крива ZHTST може да бъде причинено, например, наличието на все по-нарастващото търсене на продукта с ограничени възможности за неговото производство (в този случай трябва да бъде внимателно: незадоволена търсенето може да доведе до разочарование на потребителите или да им се включва други елементи, в резултат на етапа на растеж веднага последвано от рязък спад и в края на жизнения цикъл на продукта). Например, недвижими имоти в Москва.
D) режим - характерна форма на кривата на пазара модни стоки: рязко увеличение в търсенето, и след това също толкова рязък спад и края на ZHTST. Въпреки това, този вид крива е характерно не само за модни продукти. Така например, на пазара за компютри наблюдава една и съща крива, но това не е довело до модата, а по-скоро целенасочени действия на участниците на пазара: производители, "желязо" предложи повече и по-ефективни компютри и производителите на софтуер - програми, които изискват по-голяма и по-голяма производителност компютри, в резултат на потребителите, участващи в състезанието, препоръчително е те на практика, предимно производители на "желязо" и програми, които са успели да сключат доста изкусно печеливш съюз. Като действат в симбиоза, те принуждават потребителите продължават да си купуват все повече и повече от своите продукти. Друго изключение от правилото "мода" е деним дреха, която е била в продължение на сто години остава значимост и не излизат от мода, в резултат на кривата на нея ZHTST не е същият, както в модата, а по-скоро като крива безкрайно "повтори цикъл ".
Фигура 4.4 Основните сортове ZHTST
В зависимост от спецификата на някои видове стоки, характеристики на търсенето до тях има различни видове ZHTST различаващи се както в дължина и форма прояви отделни фази (фигура 2) .:
1. "Boom". характеризира с бърз растеж на стоката на пазара и в дългосрочен продължи висок обем на продажбите. Класическа крива (бум) описва изключително популярен продукт със стабилна продажби за дълъг период от време (например пият "Кока-Кола").
Фигура 4.5 жизнен цикъл на продуктите "бум"
2. жизнен цикъл на продуктите "Страст". "Страст" се характеризира с бърз растеж на интерес към продукта на пазара, но последвано от не по-малко бърз спад в обема на prodazh.Krivaya хобита описва продукта с бърз възход и падение на популярността.
Фигура 4.6 жизнен цикъл на продуктите "Страст"
3. "Продължителното хоби" - етап на рецесия се характеризира с функция, която в продължение на инцидент обема на продажбите на рецесия stabiliziruetsya.Prodolzhitelnoe мания проявява по същия начин, с изключение на това, че "остатъчни" продажби постъпления в размер, представлява малка част от предишните продажби.
Фигура 4.7 жизнен цикъл на продуктите "Long лудост"
4. "сезонна крива" описва продажбата на стоки, които могат да се разпространят по кое време на годината или цикличен мода. Сезонна крива или крива мода, се случва, когато стоки се продават и по време на периоди, разделени във времето.
Фигура 4.8 жизнен цикъл на продуктите "Сезонна крива"
5. "Носталгия" се характеризира с бърз растеж на интерес към продукта на пазара, но последвано от не по-малко бърз спад в обема на продажбите, а след известно възстановяване и лихви върху продукта. възобновяване на кривата или носталгията характеризира продукта, които след определено време търсенето продължава.
Фигура 4.9. Жизненият цикъл на стоката "Носталгия"
6. "крива на гребен" описва възможността за използване на техники за маркетинг да удължи ZHTST (1. Търсене на нови клиенти; 2. Търсене на нови приложения, нови пазари 3.poisk).
Фигура 4.10 жизнения цикъл на продукта, "крива на гребен"
маркетингови стратегии на различни етапи ZHTST приличат обидно военни действия:
1. По време на целта на етапа на изпълнение на фирмата е дълбоко проникване на пазара. Тя може да бъде определена като много високи и много ниски нива на всяка от пазарните променливи (цена, промоция, дистрибуция, качеството на продукта). Като се вземат предвид само цената и промоцията, има 4 алтернативни стратегии:
- "Стратегия за бързо обиране" - засиленото насърчаване и по-висока цена;
- "Бавно стратегия скиминг" - скромен промоция и висока цена;
- "Рапид стратегия проникване на пазара" - засилено насърчаване и ниска цена;
- "Бавно стратегия проникване на пазара" - насърчаване на умерена и ниска цена.
2. На етапа на растеж на фирмата Целта е укрепване на съществуващата ситуация и да разшири своята опора. Следните стратегии:
- подобряване на качеството на продукта, което му придава допълнителни свойства, укрепване на продукта на пазара;
- освобождаването на нови модели и модификации, разширяване на обхвата,
- експанзия в нови пазарни сегменти;
- за разширяване на съществуващите и търсене на нови канали за дистрибуция;
3. На етапа на зрялост на основната цел е да се осигури възможно най-голяма печалба от продажби и защита на пазарен дял. Възможни стратегии:
- борбата за място в челната тройка на пазара и печалбата от големи обеми на продажбите и по-ниски разходи;
- ниши за заетост на пазара и печалбата от по-високи маржове.
Тези стратегии се основават на промяната на пазара (увеличаване на броя на купувачите на стоки), за модифициране на продукта (промяна на качеството и външния вид на продукта), за модифициране на маркетинговия микс (цена, дистрибуция и промоция).
За редица специфични стоки стратегия може да се използва, за да убие продукта по етап на зрялост, за да поддържа своя пазар за новите си продукти (например пасти за зъби).
4. На етапа на рецесията основна задача - да се сведат до минимум разходите. Стареене продукт от пазара трябва или да бъде отстранен или наляво, ако най-малко покрива разходите за продажби на производство или на други стоки се увеличава. Възможни стратегии:
- увеличаване на инвестициите, за да се улови или засили водещата си позиция на пазара;
- запази определен процент от капитала да се изясни ситуацията на пазара;
- избирателно спиране на инвестициите, изоставяне на групата на най-слабо печеливши клиенти и да инвестират в печеливши ниши;
- изоставяне на инвестициите, за да получите бързо пари;
- изоставяне на производството на стоки и продажба на дълготрайни активи с най-голяма полза.
Свързани статии