ПОЗИЦИОНИРАНЕ И СТРУКТУРА НА МАРКАТА
Моделът процес помага на потребителите на решения на марката да разберат по-добре как да се приложи на позиционирането, така че марката се превърна в неустоима за тях.
Вярно е, че понякога е като стрелба по движеща се цел. Най-значимата тенденция на пазара днес може да се изрази в възгласа "Аз също!", А технологията е толкова напреднала, че почти всяка компания може да създаде продукт, който симулира оригинала, и да го хвърлят в продажба в рамките на 48 часа. Така че не забравяйте, че дори и най-силните марки не траят дълго на пазара, ако те не работят за себе си. Марки са като мускулите. Движение ги разтягат и принуди ход и те ще живеят дълго и поддържане на здравето. Оставете ги да се движат без лежат на дивана, и те атрофират.
Но означава ли това, че вашата марка е винаги в зависимост от капризите на клиентите си? Какво става, ако искате да промените изцяло посока? Всеки път, когато клиентите ми ме питат този въпрос, отговорът ми е винаги един и същ: въпреки промяната на марката може да донесе някои предимства, като например да привлечете нови клиенти, то също може да отчужди основните си клиенти, тези, които подкрепят вашата марка в момента. Ето защо, преди да се възстанови цялата марка, трябва да трябва да направите доста добра причина.
Преди няколко години се занимавах работа за «Националната Enquirer» издателите на списания. Те решиха, че трябва да го включим повече забавления и новинарско съдържание. Лоша идея, аз им казах. Марк «Националната Enquirer» голям успех и има силни позиции сред публикации Pestryaev такива сензационни заглавия от рода на "двуглави бебета", "открити живо Елвис", "извънземно нашествие" и т.н. Хората купуват това списание, на първо място от # 8209; за тях. Ако изведнъж «Enquirer» се опита да се представи за един «Хората», популярен източник на забавление информация за известни хора, или на «Ню Йорк Таймс», признат източник на новини, той ще загуби основната си аудитория. В допълнение, това е малко вероятно, че хора, които са свикнали да играят, четене «Хората», или да получите новини чрез четене на «Таймс», ще бъде включен за това «Enquirer».
Това не означава, че «La # 8209; Z # 8209; Boy» никога няма да бъде в състояние да направи нищо друго, освен това, което те вече са прави. Разбира се, те могат. Но те трябва да разберем правилно тяхната марка, възможните начини за своите фондове за развитие и на експанзията. Можете да промените посоката си, но това не може да продължи напред.
Същото важи и за множество други компании. Може ли фирма «Джони Уокър» продажба джина на? Аз не мисля, но те може да продаде някои малцови напитки и евентуално производство на коктейли в кутии. Разбира се, за да не винаги е необходимо позицията на своята марка, но понякога това е предпоставка за нейния успех и оцеляване.
Нека ви дам два примера за компании, които са успели да се дръпне назад от ръба на пропастта и да възстановят и позицията си на пазара: «Apple» и «IBM». Въпреки, че двете компании изглежда да е съвсем различно - все пак това е така в действителност - в историята си, отколкото # 8209; че са сходни.
Тя започва, когато компанията «Apple» за първи път отидох след «IBM», като същевременно напълно притежаване на пазара компютър и се позиционира като алтернатива компания. До голяма степен, "на IBM" със своя подход на "един размер подходящ за всички" помогна много ", на Apple", което им позволява да се привлекат клиенти, които искат да управляват собствените си компютри, а не обратното.
Неочаквано събитие имаше вид на графичен потребителски интерфейс (GUI). "Ние сме тук, за да ви помогне, - казва графичния потребителски интерфейс. - Не по-F7 или Ctrl # 8209;. Смяна # 8209; н # 8209; F3 и други сложни комбинации от бутони " Изведнъж имаше икони, е истинска революция за компютърния бизнес. Разбира се, идеята е по-късно се копира икони (или откраднат, в зависимост от вашата гледна точка) от компанията «Майкрософт», както и икони могат да се видят навсякъде.
Но докато «Apple» икона не позицията на компанията. Те пренасочен «IBM». Те имат убедени потребителите, че "IBM" беше непреклонна и негъвкав компания, се ръководят от принципа: ". Прави каквото искаме, а не това, което искате"
Тази политика се поставя «Apple» е на ръба на колапса. Те бързо се изкачи до върха, но забравих какво да правя, за да я задържи. Те са основата на иновациите, и те продължиха да се определят по отношение на избор и промяна на, за разлика от обичайните традиции и подход към бизнеса.
Например, «Куб» компютър се основава на най-модерните технологии, той има страхотен дизайн, но неговото позициониране по отношение на потребителите, беше ужасно, резултатът е един огромен провал. Ще видим как ще тръгнат нещата от «Ipod» Player, направени с най-новите технологии. Неговият недостатък е, че тя работи само във връзка с «Apple» компютри. И независимо дали Джобс ще бъде в състояние да го произвежда в достатъчни количества, за да се реализира печалба - това е големият въпрос. Или ще вдъхнови много други компании, за да се освободи подобна хардуерно базирано PC?
Въпреки това, като цяло изглежда, че «Appple» новоизбрания върху плоска път. Последният модел «IMAC» се състои в един футуристичен стил и невероятно удобни. В допълнение, те са сега да отворят магазини. Да, това е магазини, където те ще могат да продават на опит «Apple» потребителите на компютрите си - един вид мини # 8209; клубове, където те могат да се събират последователи «Apple», за закупуване на оборудване. Отличен е измислил, нали? Въпреки това, ще видим.
За отличен пример е препозициониране на компанията «Ауди». В началото на 1980 # 8209; и «Ауди» е позициониран като твърдо като «Мерцедес Бенц» или «БМВ». Тази машина е зашеметяващ ход, с просторна дневна и елегантен, прилича на малък «Мерцедес». И след това по някаква # 8209; какъв шанс те изведнъж започнаха да имате проблеми с педала на газта. Хората биха могли просто да седят в колата пред светофар и колите си изведнъж започна да се движи от само себе си. В резултат на това компанията е силно засегната. Те се опитваха да промените позицията на своята марка с конвенционални средства, например, се променя номерата на моделите ( «Audi 2400" стана «Audi 2"), но той не работи.
Ясно е, че козметиката не може да помогне. Те марка е необходимо да промените позицията на радикално до преразглеждането на стойността на марката «Ауди». Те успяха блестящо в тази с автомобили с алуминиев корпус. A4 модели, А2, и TT бяха представени от # 8209; нови и даде много по-различна представа за това какво представлява «Ауди». Това позволи на компанията да се вземат изцяло нова платформа на пазара и прилагането на тези коли в брой от тези на конкурентите «Мерцедес» и «БМВ» среден размер. С такова значение за пазара, компанията е в състояние дори да увеличат цените на своите продукти.
Как и кога perepozitsioniruete вашата марка зависи изцяло от това дали знаете точно къде искате да отидете в този момент, и на вашия ангажимент. се поставя отново - това е точно това, което те могат да направят голямо политика. Тяхната цел е да спечели изборите, и те се изчисли точно това, което трябва да направят, за да се направи. По този начин те се променят техники и тактики, а понякога дори и основното послание. Разбира се, аз не Ви препоръчваме да лъже клиентите си или да направите обещания не възнамеряват да извършват. Аз просто искам да кажа, че не винаги може да се разчита на средствата, които ти помогнаха преди, за да ги използвате, за да продължим напред. Ако не губим от поглед целите си, винаги ще бъде в състояние да си каже: "О, тук съм направил грешка" или "Да, тази тактика не работи. Тя изглежда като имаме нужда от друг. "
Свързани статии