ГЛАВА 2. Ролята на корпоративна култура и КОРПОРАТИВЕН
ИДЕНТИЧНОСТ НА УСЛУГАТА на търговска марка
2.1. Корпоративна култура и корпоративна идентичност
2.2. Образуване на корпоративна култура и корпоративна идентичност
за изграждане на успешна марка
^ ГЛАВА 3. ИЗСЛЕДВАНЕ НА РОЛЯТА НА корпоративна култура и
КОРПОРАТИВНА ИДЕНТИЧНОСТ в образуването
BRAND "Сбербанк"
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ
* Списък на източниците
Проблемът е разследван в хода на тази работа се състои в това, че много корпорации, както и PR-специалисти, за да се подценява ролята на корпоративната култура и корпоративна идентичност в изграждането на марката. Често е налице ситуация, в която организацията полага всички усилия за насърчаване на своята марка, с никакво уважение към своя уникален образ и корпоративна култура. Значението на тази работа се крие във факта, че повечето организации днес, да подценяваме ролята на корпоративната култура и корпоративна идентичност, се обричат на различни проблеми: липса на личен интерес от служители на компанията в цялостния успех, негативната оценка на корпорацията от потребителите на марката, както и от служители на организацията. Това може да доведе до цялостна негативна оценка на корпоративната вътрешна и външна публика, която може да повлияе на възприемането и самата марка.
Съдържанието на този курс работа имат практическа стойност за лицата, занимаващи се с търговска марка. Тя може да бъде като представители на PR-агенции и маркетингови услуги, както и членове на персонала на персонала на организацията и отговаря за маркетинга и PR-политика. Основната стойност на тази курсова работа е за представителите на обществените отношения, проблеми с брандинг и проучването на възможности за изграждане на успешна марка.
Тази курсова работа се състои от три глави: два теоретични и последно, практични. Първата глава изследва същността на корпоративната култура и корпоративна идентичност, както и механизмите на тяхното образуване. Втората глава е посветена на изучаване на ролята на корпоративната култура и корпоративна идентичност за изграждане на успешна марка. Третата глава, практични, е изследване на ролята на корпоративната култура и корпоративна идентичност за формирането на марката, "Банка ДСК".
^ ГЛАВА 1. характеристики на марката И BRENDIGA
Определяне на марка и брандиране
Днес по света има повече от хиляди големи марки. Сред тях са такива популярни марки като Virgin, Coca-Cola, Xerox, Intel и т.н. Продуктите, продавани с марката на марката, имат огромни предимства пред конвенционалните търговски марки. На първо място, те имат високо ниво на конкурентоспособност. На второ място, те са се доверили на потребителя и по-търсени на пазара. Марка - стоки и услуги, които имат добра репутация и положителен образ в очите на целевата аудитория, както и със собствен словесно наименование или име на продукта (чисто името) и уникална визуална идентичност (чисто изображение) 3. марка - връзка между стоките и потребителят 4. тя се основава на разбирането за ползите за потребителите от използването на марката и осъзнаване на своята уникалност. Повечето от представителите на сферата на маркетинга, считам, че понятието "търговска марка" следва да се тълкува много по-широко, отколкото е уникален продукт на определена марка. В края на краищата, в действителност, и страната, а дори и района на пребиваване може да бъде марки, театрални и нейните водещи актьори, политик и неговата партия, на улицата и реката, стил на обличане - всичко това в определен контекст или извън него може да е или вече са търговски марки.
В днешния свят, марки могат да бъдат толкова различни предмети, които дават конкретна дефиниция е трудно; дори специално занимание, начин на живот - всички марки. Това потребление на предмети, които носят такива ползи за потребителите, за които те са готови да платят. За да бъдем по-точни - да се плаща. В същото време, марката - нещо, което не винаги е осезаема, че това е начин, отражение на консумацията на обекта в съзнанието и подсъзнанието на потребителя. Независимо от това, предприемаческа марка, най-вече разбира като уникален продукт, който е с висока конкурентоспособност и предимства пред други търговски предложения.
Марки съществуват в различни сфери. В автомобилния сектор най-популярните марки Mercedes Benz и BMW. Автомобили тези марки са известни в цял свят и се считат за уникални. Mercedes Benz се счита за надеждна и висококачествена, наистина немски автомобил. BMW комфортно в управлението на автомобила, за да карам на всеки път. Има марки и в ресторантьорството. Сред тях са световно популярен Макдоналдс с двусмислен мотото «Аз съм айде». Сред алкохолни напитки марки Немироф, Flagship и др. Всички добре познати марки като Intel, Nike, Gillette.
Марка атрибути са въплъщение на тази стойност, която първоначално е създадена, за да се създаде марка и трябва да отговаря на стереотипите на целевата аудитория. Consumer контакт с атрибутите на марката, която в ума си пълно разбиране на марката. Ето защо е важно, че атрибутите на марката са били обединени, хармоничен система, елементи от които не са противоречиви, но допълващи се.
Практически пример за този модел е четириизмерен модел на марката Nike. Освобождаване на своите продукти под мотото "Просто го направи", компанията, която е собственик на марката Nike, да подаде жалба до психическо измерение на марката, т.е. тази марка има за цел да "подкрепа" на потребителите (вж. Фигура 2).
Активност в създаването на марката, наречена марка. Това е една от областите на маркетингова дейност, която се занимава с привеждане в съответствие на комуникативно търговия влияние между предлагането и потребителя, изразена в създаването на един уникален и привлекателен образ на консумацията на 7 имота.
Разбиране на същността на марката е чрез разбиране на спецификата на марката. "Марка" от английски език "чисто" 1. стигма, марката; 2. (фабрика, търговски) марки; клас, качество. Вследствие на това «да марката» -kleymit, не горят, горят с гореща ютия; остави отпечатък (памет). «Branding» - всичко, което е свързано със създаването и функционирането на марката 8. Това означава, че Branding е усилията, насочени към създаването на успешна марка и по-нататъшното му развитие на пазара.
Branding трябва да се извършва на някои общи принципи. На първо място, когато създавате марка, за да се считат за вектор марка - посоката, в която да се създадат и развият марката. С други думи, това е смисълът на съществуването на марката на пазара. Марка присъствието си на пазара, трябва да отговори на въпросите - защо той е бил там, за които е бил създаден, и защо този, за когото е предназначен, трябва да го купите. Без да се отговори на тези въпроси за каквито и да било изграждането на взаимоотношения с клиента не можем да отидем. марка вектор не се променя с течение на времето, неговата посока не може да бъде променено. Просто следвайте вектор марката ще направи нашата марка в търсенето на пазара, независимо от сложността на икономическата ситуация, защото тя е определена основа за една марка, неговата същност, отвъд които е невъзможно да се оттеглят. марка вектор се състои от две взаимосвързани части - лична стойност и сегмент въздействие. С други думи, вектора на марката - това е форма на трансформация на ценности в обект на желание с помощта на комуникативно въздействие, определят глобалната целия процес на създаване на търговска марка. Това вектор марка определя общата насока за дейността на правене на брандинга.
Вторият основен принцип на правене на брандинг е неговата консистенция. Branding трябва да се създаде система, марка, която е подчинена лично стойност, която е в основата на марката. Потребителят трябва да знае и да се чувстват, че тази конкретна марка X, всяка съставна част е олицетворение на ценностите, които сме изложени във фазата на развитие на идеология - на стратегическо ниво. А силна марка може да се разглежда като такъв, само когато е носител на стойности, близки до потребителя и значими за него. Всички марки, които се смятат за силни, са носители на тези стойности.
На трето място, марката трябва да се извършва така, че да се създаде уникална марка, така че на пазара не се търгува предложения подобни на тази марка. В същото време, тази уникалност може да се генерира по два начина. На първо място, а процесът е нови характеристики марка строителни, които не са присъщи на други търговски предложения. Например, кока-кола. Продукти от тази марка, газирана напитка с уникален вкус, създаден от една уникална рецепта, която отдавна се пази в тайна. Това е благодарение на нов тайната рецепта, Coca-Cola е била в състояние да покрие пазара на газирани напитки от цял свят. Вторият начин да се създаде уникална марка - специален позиционирането разстройката от конкуренцията чрез своя специален доклад за положението на марката. Позициониране - това е оригинална инсталация, цел, която се постига чрез използването на марката. позициониране - концепция, която определя как да се развива и да се създаде рационални маркови атрибути на функции, както и процеса на създаване и поддържане на правилната идея за обезщетения обект на рационалното потребление на обекта 9. Пример за специален позициониране е IKEA марка. Марката се основава на позициониране като универсална компания, която продава стоки с универсални добродетели.
По този начин, на марката - е резултат от комуникативно въздействие, което се изразява в създаването на уникален и привлекателен образ на обекта на потребление. Брандинг - е положените усилия за създаване и развитие на успешен бранд на пазара, като марка, която се обръща към лично стойност, има специален позициониране и отговаря на изискванията на клиентите.
Брандинг - дейност, свързана с формирането на една успешна марка и неговото развитие на пазара. Branding е една от сферите на маркетинга, но тя има свои собствени специфични цели и задачи. Той не се занимава с финансови изчисления, но може да се опише със спецификата на ценова политика и определяне на целевите групи с определено условие материал. Branding не е план за развитие на компанията за, но той създава и развива уникалното предложение на, която е основният актив на компанията.
Основната цел популяризиране на марката - създаде уникален конкурентна търговска оферта - продава - на базата на основни ценности и потребности на обществото и принципите на изграждане на марката, както и за по-нататъшно разработване на с течение на времето, като предоставя ниша на пазара. За формирането на такава търговска оферта, която може да отговори на нуждите и очакванията на потребителите в дългосрочен период от време, брандиране е необходимо за решаване на проблемите, които допринасят за създаването на марката. Сред тези проблеми, на първо място е позиционирането на предложението на търговията. Позициониране - концепцията, която определя развитието и създаването на рационални качества и характеристики на процеса на създаване и поддържане на правилната идея за обезщетения обект на рационалното потребление в субект на марката. Тяхната позициониране се базира на целевата вектор - ние трябва да разработят рационални ползи, които са естествено продължение на ценностите на марката на вектора, и в съзнанието на дадена аудитория част от обществото, ние свързваме нашата марка с предимствата и ползите от рационален характер, което има. Марката може да се дължи също и на потенциалните проблеми, свързани с тази стойност, и да се предадат на потребителите, че тази марка - най-доброто решение на този проблем.
Комфорт, красота, стил, вкус, цвят, мирис, цена, цена, ползи за здравето, външния оригиналност, услуги, ефективност - това са думите, които трябва да присъстват в позиционирането. Напротив, епитета "весел", "щастлив" или "секси" не е мястото - те не са рационални, виртуална, неосезаем 11.
Изследователите в областта на брандинга и акции позициониране на пазара "е посочено" и "реално". Казано позициониране - това е каква марка мениджъри искат да се предадат на потребителя, както и недвижими - на стереотипа, че се очертава в съзнанието на потребителите. Тя определя позицията на позиционирането на марката на пазара и в съзнанието на потребителите е основна задача на брандинга.
В професионално направление брандиране се счита, че създаването на марката трябва да се направи от алгоритъм "вектор" - "позициониране" - "атрибути". Т.е. първо трябва да се избере вектор на марката - посоката, в която да се създаде и развие марка, образувани въз основа на една конкретна лична стойност. След избиране на стратегия вектор позициониране на марката трябва да се развива - идеологията на марката. И след това, трябва да бъде създаването на марка на уникални атрибути. По отношение на търговска марка, марка атрибути е разделена на следните задачи:
1. Развитие на идентификационни символи (търговска марка, лого, слоган и т.н.). При разработването на самоличността на героите, имайте предвид, че те трябва да бъдат определен взаимосвързана система, за да се образува така наречената корпоративна идентичност и корпоративната култура, тя е забележителна разлика от идентификацията на корпоративната култура на други фирми, които произвеждат марки. Идентификационни символи действат като "признание" на марката от страна на потребителя.
2. Развитие на външния вид на продукта, марката и дизайна на опаковката. На този етап е необходимо да се обърне внимание на външния качеството на продукта: цвят, ергономията и дизайна. Важни компоненти на развитието на дизайна и разработването на продукта е опаковката. Опаковка има огромно въздействие върху насърчаването и позиционирането на продукта. Поради това следва да бъде ясно разработва и изпълнява основните си функции: информация, забавление, мода, магазин, транспорт и др В този случай, на опаковката трябва да бъде направено в корпоративния стил, като се вземе предвид идентификационен символ на марката.
5. Разработване на медийна стратегия. На етапа на решаване на този проблем е необходимо да се разработи политика взаимодействието на брандиране с медиите. Те включват: определяне на въздействието на публиката, изборът на ключови медии на комуникации за медиите и средствата за осигуряването му.
6. Определяне на каналите за дистрибуция и продажби на стоки марки. Марката трябва да бъде на разположение на потребителя и изпълнява в тези места, където потребителят обикновено придобива стоки. Би било неуместно да се продават луксозни парфюми от Кристина Агилера сергии на пазара на кв. Също така изглежда странно, ако в кабината на скъпи бижута по рафтовете има пластмасови бижута, въпреки факта, че тя сега е на мода.
7. Определяне и удължаване на марката архитектура. Под една марка могат да бъдат произведени няколко стоки. Чадър, стик, шал с логото на марката - това е различна марка архитектура. Тя може да се разшири до безкрайност. Основното нещо е, че да съответства на вектор марката и премина на лична стойност, която се намира в сърцето на позициониране на марката. Например, ако на позиционирането на стойността на използване на "семейната традиция", е възможно да се разшири сферата на влияние на марката почти всичката храна и дори домакински прибори. Възможно е също така да се създаде студио под тази марка и да вземат съответните серии или отворен публикуване и освобождаване на списанията, но не им позволявайте тази марка презервативи или скандално токшоу.
Чрез налагане на търговската марка цели да включва и emotsionirovanie - въздействие върху подсъзнанието на потребителя, че жалбата емоционалната сфера. Ако позиционирането обяснява причините рационалните покупка, на emotsionirovanie отразява аргументи, които се харесват на емоционално, подсъзнание сфера. Когато се свързвате с клиента с който и да е от марката атрибути то трябва не само да се разберат рационални ползи, които носи тази марка, но също така се чувстват стойността олицетворявани от марката е. Емоционална привързаност към марката - най-важен компонент. Смята се, че emotsionirovanie - демонстрация на стойността, която изповядва на потребителя в този контекст 12. консумация Emotsionirovanie - е, когато:
- пълничка дама на средна възраст, закупуване на напитки за фитнес, да покаже на другите желанието да се запази младостта и грижата за собствената си привлекателност;
- Emotsionirovanie - тениска с Че Гевара на ученическите открояващи се.
Emotsionirovanie се дължи на превода на ценности. На какво се излъчва скрит по подразбиране. Emotsionirovanie може да бъде основа за манипулиране на съзнанието на потребителите. Тя има скрит налягане, привлекателни за скритите мисли на потребителя. Потребителят избира определена марка, защото на неговото въздействие върху подсъзнанието емоционални аргументи, за да оправдае тяхното закупуване на рационалните аргументи, наложено стратегия за позициониране.
Концепцията за "emotsionirovanie" се тълкува като съобщение, насочена към поддържане самостоятелно представителство представител на целевата аудитория. Но, както е случаят с позиционирането, emotsionirovanie също така определя качествата и създаването на себе си 13.
Свързани статии