Всеки магазин може да се превърне в капан за производителя: това се случва, че стоките попадат в "мъртва зона". "Тайната на фирма" измисли как да оцелеят в такива условия.

Кристина UDALOVA, шеф на "Глобал Консултинг" мърчандайзинг проекти на фирмата, е била потвърдена в теорията за "еволюция" на бира кегове рафтовете на супермаркетите на Дарвин. Преди няколко години една бира в контейнер отчаяно се сгуши на горните рафтове, които традиционно се считат за "мъртъв" (продукти от там да вземат по-малко вероятно).

За да получите желания цевта Кристин като обикновени клиенти, трябваше да помоли за помощ на продавача. Постепенно обемисти продукт печели популярност сред хората и, като резултат, е слязъл от недостъпността на области на долната шелф, по-близо до потребителя след няколко години.

Но не всяка компания може да си позволи такава мощна промоция на продуктите си. По-малките доставчици обикновено трябва да седне в "мъртви зони" и губят печалби.

Порочният кръг

В разговори с непознати търговци са склонни да се избегне определението за "мъртъв" по отношение на зоните и се заменя с неутрален - "студен". Но смисълът е същият. И в двата случая става дума за площи и рафтове, малко видими за потребителите, и по този начин не успяха за показване продукт. Традиционно, те включват входни области, като останаха зад потребителя, далечна част на магазина (имайте предвид, че само 40-50% от купувачите идват във вътрешната част на магазин на самообслужване), в долния ляв ъгъл на скарата, в началото и в края на рафта или багажник, уютно местенце и ъгли, тясна пасажи и мъртвите зони, разделени или изолирани от основния поток на клиента (вж. схемата на стр. 56). Тези области често остават незабелязани от потребителите, и за оборота на стоките, намиращи се там е много по-ниско от средното за магазина.

"Мъртвата зона" - бич за търговците на дребно, така и за производителите. Първите пропуснати ползи, по своя собствена територия, като последният загрижено за нисък оборот на стоките. В същото време те двете страни признават златно правило на дребно: търговска площ се определя от обема на продажбите и печалбите за всяка марка. Един порочен кръг: магазина е нерентабилно да се даде най-добрите места стоките с нисък оборот, така че те се облича с "мъртви" рафтове, обречени на мизерно съществуване или дори на излизане от матрицата на магазин асортимент.

- Сметката е проста - обяснява Кристин Udalova.- Например, продажбите на най-популярните стоки, като бира "Балтика", стоеше на нивото на очите, измерени 70 бутилки на ден. В този случай, статистиката на магазин, 10 бутилки от "Балтика" продават една банка-малко, отколкото чисто име X (на същата цена), т.е. седем бутилки на ден. Ако сложите бирата на X позицията на "Балтика", то няма да я настигне, според правилата на мърчандайзинг заключение относно продажбите приоритетните рафта нараства с около половина. В нашия случай, тъй като "Балтика" много силна марка, можем да говорим за 30%. По този начин, продажбите на марката X ще нарасне до девет бутилки седмично, докато продажбите на "Балтика" ще паднат на една и съща 30%, което е 21 бутилка една седмица. В резултат на това в магазина губи, вместо продажба на 70 бутилки от "Балтика" девет бутилки бира по-малко шаси марка.

Намери крайност

Има стандартни начини за справяне с "мъртви зони". Така например, в задната част на магазина и в ъглите на залата изведе "котва" потребителски стоки, които купувачите търсят умишлено (мляко, хляб, хранителни продукти), или стоки на специални поръчки (скъп алкохол, диетични продукти и така нататък. Н.). "Тези" котва "клиенти непременно razyschut - Албина Mikalova обяснява мърчандайзинг магазин експерт мрежа" Магнолия "," .- Заради им, купувачът е готов да направи повече дълъг път, а по пътя към коша и стоките на търсенето пулс ".

В книгата, както и в други магазини, има своя собствена "горещи" и "студени" точка

От страна на "мъртви зони" търговец на дребно, той се опитва да се отърве от на етапа на планиране на магазина. "Напоследък, ние спешно преначертаване на плана за магазин е по-видими, защото видяха, че продуктът е по-лошо, отколкото в други точки. Промени мястото на някои продуктови групи, са пренасочени потока на потребителите - и за оборота се разраства, "- казва Лариса Dumanskaya, главен хранителни продукти на дребно в мрежа" 12 месеца ".

Но да елиминира напълно "мъртви зони" не е възможно. Някой винаги е изключителна - в буквалния смисъл на думата. От "мъртви зони" най-проблематични - "сляп". Това е първият 20-30 см на рафтовете, докато се движи в полза на купувача се извършва по инерция, без да се спира върху тях да изглежда. "Продуктът, който е първият от края на хода на движението на купувача, по-малко вероятно да бъдат придобити. Той не забеляза, особено ако има е експонирана само няколко от продуктите на един производител, "- казва Кристина UDALOVA.

PR по време на чума

Но промоция - временна мярка, за възраждането на продажбите трябва да намалее е неизбежно. "Продължавайки да държи промоции производител няма. Знам, че много от случаите, когато производителите в отчаяние, оставяйки в магазина, защото аз не виждам шанс за популяризиране на техните продукти. Не само това, по време на самото действие доставчик намалява цените, така и на мрежата загубят търговия с квоти - до 5% "- това е мнението на Лариса Dumanskiy.

Друго нещо, когато мрежата присвои "мъртва зона" не е под рафтовете, и е под постоянен пункт за популяризиране на различните производители. Това мрежа от "12 месеца", наскоро пое опита на европейските си колеги, които използват "мъртва зона" за такива цели. Ако стаята не позволява на плана за поставяне на такива сайтове, основната група "котва" на стоката (алкохол, мляко, сладкиши), вече е в етап на проектиране на нови съоръжения тези места се разпределят към зоната за промоцията.

Облекло умира последна

С подходящо обесване, чудят облечени манекени търговци прекарват купувач по време на магазина

В мъжката магазин за дрехи Donatto в задната част на търговската зала се използва по-живи, отколкото в "горещи" зона покритие. Ако площта на магазина, да го заредите, или всякакви други фактори, не ви позволяват да използвате традиционните методи, трябва да се напряга въображението си. "Например, връзки с ризи в" студена "зона могат да бъдат закрепени по необичаен начин или да намерят нестандартни цветови комбинации в тениски и жарсе представяне," - казва Татяна Авдеева, водещ стелаж Donatto мрежа.

Като цяло, проблемът е същият, както в търговията на дребно с храни: правилното използване на тегло, поставяне оборудване, декоративни техники, интересно облечени манекени за провеждане на купувача по време на магазина.

- Един от най-ценните за никакви резултати търговци - когато те купуват целия комплект, носени от манекена, от обувки за дрехи и аксесоари, - казва Наталия Belousova, водещ стелаж Фин Flare.- Ние имаме това се случва доста често.

Не толкова отдавна в четирите магазина Finn Flare (две в Санкт Петербург и Москва) се опита нова концепция за позициониране на продукти. Това беше направено, по-специално, за да се неутрализира "студена" зона. Финландецът Flare сред тях включва не само в ъглите на стаята и пространство, за да се осигури, от задната страна на купувача, но също тесни проходи в края на павилиона, както и мястото, където продуктът се намира над или под нивото на очите.

В зоната на входа посетител око се е вкопчил кръг представяне маса с чанти, аксесоари и модерни модели. В допълнение, Finn Flare реши да приложи на обличане обесването, което означава, че събирането не висеше от стокови групи (яке отделно, панталони отделно), а не "асортимент капсули" (на тема "ваканция", "зима"), и в съответствие принцип гардероб с - от по-леките неща, за да връхни дрехи. Ето защо, по време на движение на стоки в полза на купувача намерени, се допълват взаимно. Този принцип на "функционална близост" рядко се използва в бакалията на дребно, а за потребителя, че е доста удобно, например, да отнеме съседните рафтове за салата зеленчуци, сос и подправки.

Въпреки това, дори доказани начини да се справят с "мъртви зони" не винаги работи. Този опит от първа ръка мрежови магазини концепция мениджър на младежта дрехи "Вашият" Alla Tverskova.

В магазините "Вашият" част от колекцията реши да пусне на горните рафтове, така правя и много магазини за дрехи, за да се разреди видимост. Но скоро изоставени от иновациите. На първо място, с голям оборот на стоки на по-горните рафтове е трудно да се гарантира, че купчината са на еднаква височина. На второ място, в обсег "твое" марка ударението върху отпечатъци (снимки) разнообразие.

- За да се прах в очите, продавачите трябва да сложи качулки и тениски чист "топчета" печат отвън, на купувача. Това са сериозни разходи от време, които не са оправдани, - казва Алла. Скоро в магазина е преместен на рафтовете под стандарта - на нивото на 1-1.3 м, където може просто да сгънете пуловери и тениски на половина.

мърчандайзинг страст

Рискът, че са на "мъртви" шелф може да застраши дори съвсем "на живо" на производителя. И дори ако поставянето на рафта планограми приоритетните записани в магазина. Това се дължи на "мъртви точки", възникващи спонтанно.

- С всеки ден се обновяват изчисления продавачи са транспортирани до палети и колички стая с взаимозаменяеми гама, като по този начин блокира околните рафтовете, - обяснява Игор Понякога ITM.- Kudryakov на празни колички и да остане в залите. За купувача в момента десния рафт не е на разположение, и продуктът е в "мъртва зона".

Мрежа с тази борба. Например, в "седмия континент" продавачи и мърчандайзери забранени продукти се разпространяват след 19:00 часа. От върха на активните купуване рафтове трябва да се напълни с блага, и персонал нямат право да се обърне към рафтовете.

Въпреки това претрупване на търговски етажа не е само спонтанно. Борбата за печеливши рафтове в ключови мрежи понякога прераства в истинска "мърчандайзинг война." Обикновено доставчици търговци да имат достъп до мястото на продажба (писта верността на изчисленията и попълване на запасите), а понякога и да използват правомощията си да саботира цели.

Но висш пилотаж - създаването на допълнителни площи за продажба. Един от доставчиците за питейна вода през лятото проведе специално събитие за търговци: работникът или служителят, който беше в състояние да създаде в стаята срещу допълнително предимство при продажбата (например незаконно поставен в центъра на стаята палет с вода), получи наградата в размер на 200 рубли.

Военни търговци могат да навредят на мрежи. Ето защо, "отгледан бюрокрацията" мрежа: търсене от списъка с доставчици на имена на търговци, които имат право на достъп до продукта (с паспортните данни с медицинска документация), запишете час на пристигане в точката на грижи, а с него и да се идентифицират извършителите.

1. Зона на входа (за купувачите обратно).
2. другата страна на магазина.
3. ъглите на стаята.
4. мъртвите зони, изолирани от основния поток на клиентите.
5. тесни проходи.
6. Спонтанно се създаде "мъртви зони".
7. Горните и долните рафтове.
8. долния ляв ъгъл на рафтовете.
9. Начална и крайна и рафтове (ъгли).

"Auchan", отиде още по-далеч: да стъпчат "мърчандайзинг мравуняк", той забрани всякакъв достъп на служителите до стаите им. Особено устойчиви предложен договор предвижда наказания за нарушение на правилата на мърчандайзери - до 2% от годишния оборот на доставчика, което в някои случаи е в размер на няколко милиона долара.

Но мърчандайзери баталните не са толкова лесни за да спре. Ето защо, човек никога не може да бъде 100% сигурен, че вие ​​стоите днес не е в "мъртва зона".

Темата на статията: мърчандайзинг правила

Търсене Upakovano.ru

Търсене в този сайт upakovano.ru е универсална и направено за всички секции на сайта, качеството на издаването на резултатите от търсенето е пряко свързано с въведените ключови думи.

Използвайки само една дума или една обща дума може да доведе до прекалено голям брой документи, в такива случаи е необходимо да се използват специфични ключови думи.

За да се подобри значимостта на резултатите от търсенето, можете да използвате и изключване, за думи.

При оформяне на заявката за търсене, можете да използвате заявка език.

Обикновено искане е просто дума или фраза, като "прясна риба треска" - на такова искане е информация, която отговаря на всички думи от заявката.

Логическите оператори Дават възможност за изграждане на по-сложни въпроси, като например "прясна риба или прахосмукачка" - на такова искане е информация, в която нито думи "свеж" и "риба" или думата "прахосмукачка" на.

"Прясна риба скумрия не е" - информацията е на такова искане, в които има думата "чист" и "риба", а не думата "скумрия".

Можете да използвате скоби, за да се изгради по-сложни запитвания.

Логическите оператори.

Синоними оператор "и":

Разбираемо е, че операторът "и" може да се пропусне, например, заявката "прясна риба" напълно еквивалентен на "чист" и "риба".

Синоними оператор "или":

Булев оператор "или" ви позволява да търсите елементи, които съдържат поне една от операнди.

Синоними оператор "не":

логичен "не" оператор ограничава търсенето на продукти, които не съдържат думата определен след оператора.

Кръгли скоби определят логическите оператори. В образуването на низ на заявката, се уверете, че има един чифт скоби за затваряне на всеки отваряща скоба.

Търсене на точна фраза. Той обикновено се използва за търсене на цитати.