изграждане на стратегия маркетингов канал включва няколко стъпки, в които компанията определя начина за достигане до пазара, насочени към потребителски сегменти, стратегията за позициониране в избрани сегменти на структурата на канала, комуникационна стратегия с други участници на канала, и така нататък. Нека разгледаме, за да бъдат взети от ръководството на компанията най-важните решения.
Като част от създаване на маркетингов канал, в допълнение към цялостната стратегия на редица стратегии могат да бъдат създадени за контролиране на някои видове дейност в канала:
- покритие стратегия (покритие) на пазара.
- Потребителски информационни стратегии.
- ценова стратегия.
- Стратегия на формиране на продуктови линии.
- Избор на стратегия и липса на сътрудничество.
- стратегия собственост.
Като част от изграждането на маркетингова стратегия канал, ние смятаме, тук стратегията на покритие на пазара и потребителите, както и комуникационни стратегии.
изграждане на стратегия маркетингов канал включва няколко стъпки, в които компанията определя:
- начини за достигане до пазара, който се очаква да се създаде канал;
- целеви потребителски сегменти;
- конкурентна стратегия взаимодействие въз основа на конкурс или сътрудничество;
- позициониране стратегия за избрани сегменти;
- структура канал;
- интеграция стратегия за изграждане на канал в маркетинговия микс;
- комуникационна стратегия с други членове на канала.
Нека разгледаме, за да бъдат взети от ръководството на компанията най-важните решения.
канал стратегия на сграда зависи до голяма степен от решенията, свързани с интензивността на географския обхват или начина на покритие на пазара. В този случай, има три варианта за разпределение на стоки и услуги.
2. Селективно (избирателно) разпределение. напротив, това означава ограничаване на броя на прекупвачи, в зависимост от вида на потребителите, наличието на услуги, както и организирането на гаранционния ремонт продукти. Той се използва за предварителна селекция на стоки (купувача прекарва търговия на стокови пазари, чрез изучаване и сравняване на показателите за качество, цена и други параметри на стоките). Целта на производителя е да се постигне определено ниво на покритие на пазара, когато се работи с ограничен брой посредници.
Чрез селективно разпределение на производител на продукта умишлено ограничава наличността на стоките, с цел да се намалят разходите и да се разшири сътрудничеството с посредници. Това сътрудничество е както следва:
Както може да се види от основните характеристики на различните опции покритие на пазара, изборът им се определя до голяма степен от характеристиките на стоките, които се произвеждат от компанията. Разнообразните функции на покритие на пазара характеристики са представени в таблица. 1.
Таблица 1. Сравнителни характеристики на опции за покритие на пазара
Производителите често се опитват да преминат от един изключителен и селективна дистрибуция в интензивното. По този начин, те се надяват да увеличат покритието на пазара и обема на продажбите. Такива действия Обикновено, генериращи краткосрочни ефекти, евентуално повреждане на общата ефективност. Тъй като компанията се разширява своята мрежа от дистрибутори на високо квалифицирани специалисти и до масовите търговци, тя губи контрол над текущите маркетингови дейности. Това, от своя страна, означава, че намалена нивото и качеството на услугите, предоставяни, също може да отслаби картинката престиж на продукта, което води до загуба на клиенти.
Важно стратегическо решение е развитието и избор на комуникационна стратегия. Компанията може да вземе решение в полза на стратегията на "бутане" (Push) или "дърпане" стратегия (издърпване).
"Push" стратегия: Производител → Насърчаване на стоки → → потребителите Reseller
"Дръпни" стратегия: Производител → Насърчаване на стоки → → потребителите Reseller
Push стратегия включва ефекти производител на следващия участник на стока, с комуникация и материалните потоци в една и съща посока. Компанията може да използва политиката за отстъпка (например, при закупуване на големи количества или преизпълнение план за продажба), да се организират конкурси, лотарии, чрез които да се осигури необходимия обем покупки.
Като част от издърпване въздействието на комуникационна стратегия, насочена към крайния потребител, а в някои случаи - на дистрибутора (тази практика се нарича търговски маркетинг). Основната задача - да формира потенциалния интерес на потребителите в продукта или марката на компанията и да ги насърчи да направят покупки на дадена стока. В тази ситуация, посредниците сами са принудени да се обърнат към производителя, за да се гарантира наличието на продукта на пазара.
На практика често компании използват смесени (комбиниран) стратегии. разпространение на тяхната комуникационна дейност между крайните потребители и дистрибутори.
Таблица. 2 и 3 показват основните комуникационни дейности, които участниците прилагат маркетингов канал.
За всички е важно да се комплекс за дистрибуция (маркетинг субмикс) компанията не трябва да плащат по-малко внимание на значението на другите компоненти на маркетинг и логистични комплекси. При вземането на решение за структурата на канала, неговата конфигурация, комуникационен канал с участниците, и така нататък. дружеството не трябва да забравяме за микса на цените, потребителите на тези услуги, основните и спомагателните бизнес процесите. В противен случай, дори и добре проектирана канал ще работи неефективно.
Таблица 2. Основната комуникационни събития производител
- отстъпки, специални цени;
- възможно да се предостави изключителни права;
- обучение на персонала;
- съвместни PR-действия;
- разпределение на средствата за насърчаване на координирани програми.
Таблица 3. Основни комуникационни дейности на дистрибутори и търговци
Свързани статии