Line разширение (освобождаване под една и съща марка различните видове стоки) - често срещана практика. Това вече е трудно да се намери марка, която не е преминала линията разширение в една или друга степен. В тази стратегия, много очевидни предимства и недостатъци са и много хора, които не са толкова очевидни.

Видове разширение Line

Има три основни типа на тази стратегия.

Понякога разширението на линия се изразява в множество марки от същия вид, разликите между тях са незначителни (чай "Принцеса Нури", "Принцеса Канди", "Принцеса Гита", "Принцеса Java" чай и кафе "Нескафе" и "Nestea").

Как е разширението на линия

Има три основни подхода за прилагане на разширена линия стратегия.

Третият подход, който е, строго погледнато, не може да се разглежда като разширение линия, предполага обединение на няколко съществуващи продукти в рамките на една марка (бира "Степан Разин").

Защо производителите да обичат директна връзка

Популярност Онлайн стратегия разширение поради редица прости аргументи, лесно да предизвика реакция от страна на производителите.

На първо място, директна връзка спестява пари в получаването на нов продукт на пазара се дължи на разпространението на славата и образ на съществуваща марка на нов продукт.

На второ място, договорени производители разширение по-уверени в успеха на даден продукт - е, че лоялните клиенти ще купуват съществуваща марка и нов продукт под тази марка. В допълнение, много от българските производители имат силно привързан към своята марка, и си мислят, че това е потребителите да споделят чувствата си.

На трето място, директна връзка ви позволява да преминете в собственото си семейство на различни стоки, които по принцип не могат да постигнат големи продажби поради ограничения пазар.

Четвърто, поради удължаване линия се постига чрез широк спектър. Това увеличава привлекателността на продуктите сред дистрибуторите и го прави по-лесно да се постигне по-високо представителство на марката в търговията на дребно.

Пето, производство на широка гама от продукти в рамките на една марка, производителите са ориентирани към нуждите на всички потребители, а оттам и за покриване на всички пазарни сегменти.

Поради влиянието на тези фактори, за сключване на нов продукт в рамките на съществуваща марка обещава бърза печалба на производителите. В дългосрочен план, всичко може да бъде малко по-сложно, но мисля за това не винаги е така.

Проблеми в дългосрочен план

Ако разгледаме ситуацията по-отблизо, с изпълнението на разширението на стратегия линия ще се появи някои проблеми.

Вторият проблем - рязко стесняване на възможностите за позициониране на марката, което е и причината става трудно позициониране, въз основа на концепцията за USP (уникално предложение за продажба). възможности за развитие на USP "чадър" с твърде ограничено - позиционирането на продукта, както е на достъпни цени ( "Моето семейство"), или възможност за участие в лотарията ( "Дъган").

Третият проблем - трансфер негативи за всички марки с неуспешен продукт "владетел". Тъй като потребителите недоволство от много по-силно чувство от удовлетворението на негативното им опит, хората говорят много по-често, отколкото на положителното. Учебник javjaletsja задвижва в много книги по маркетинг пример за отравяне продукти "Colgate Palmolive" в Австралия, което доведе до спад в продажбите в продуктите на компанията.

Четвъртият проблем - ефектът на "канибилизацията" в рамките на една и съща марка. Нови продукти, показани на възраст под името на марката, не могат да привлекат нови клиенти, а просто да влачите и пускате на старото. Нещо повече, това води до намаляване на печалбата във всички случаи - ситуацията става особено опасно, когато на пазара се появява по-евтин продукт под една и съща марка. В резултат - директен път до спад на рентабилността.

Примери вътрешната канибилизацията в рамките на една марка марка показва "Степан Разин" и "Botchkarev". Поява на бирата "Степан Разин Студентски", който се продава още по-евтино, отколкото на "специални" (най-евтиният на продукта), е малко вероятно да спечели нови клиенти за производителя. Но потребителите са чувствителни към цената на марката, "Степан Разин" премина на по-евтина марка. Появата на огромен брой разновидности на бира "Bochkarev" не доведе до значително привличане на нови потребители.

Когато удължаване линия работи?

Мениджъри и служители на компании, които имат право на избор ", за да отида или да не отида по разширението на линия път" е много често се отговори на този въпрос volyuntaristkim начин. В същото време, има доста ясни правила, които позволяват да се сведе до минимум рисковете, свързани с въвеждането на следващия продукт в рамките на вече добре позната марка. По наше мнение, има няколко фактора, които дават възможност да се използва стратегията на разширяване на линия.

Можете да проследите пътя
разширение на линията

Въпреки това, тази таблица не включва някои много важни условия за успешното изпълнение на стратегиите за разширение на линията, които, по наше мнение, са следните:

5. Продуктите се под "шапката" трябва да отговарят на приблизително същите нужди на потребителите (например, всички продукти от продукти за грижа за кожата с марка "Нивеа" насочени към необходимостта да изглежда добре).

Освен това, успешното използване на чадър марки често включва отделна промоция "младши" марка (subbrand) - както направи "Gillette", "Нивеа" или производителите на домакински уреди и автомобили. Тази стратегия се избягва много от проблемите, свързани с несъвместимост на различни продукти в рамките на една и съща марка.

Помислете за няколко случая на използване на стратегия линия разширение и марка чадър.

"Вальо": monobrendy успешно

Финландската компания "Вальо", специализирана основно в млечни продукти, работещи на българския пазар от времето на Съветския съюз. По-голямата част от продуктите на компанията са произведени в съответствие с производителя на чадър.

Но ако се вгледате в това, което продуктите на компанията вече са най-успешните в България и са лидери в своите пазарни сегменти, ще откриете един интересен факт - тези продукти се придвижват по уникална марка. Ние говорим за крема сирене "Виола" и твърдо сирене "Oltermanni". Други компании произвеждат много по-малко успешно.

Позиция "Вальо" силна и пазарната маслото, където компанията работи с марките "Midnight Sun" и "Вальо" (който се появява много по-късно на пазара). Въпреки факта, че решението за избор на уникална марка на масло е по принцип правилно, марката е бил неуспешен поради неясни и непроизносими. Преходът към чадъра подобри ситуацията, но въпреки това дружеството не е лидер на пазара.

"Дъган": естествен резултат

Марк "Дъган" преди три или четири години, е може би най-амбициозният проект на вътрешния марката. Тя развива в разширението на пътя линия в ясно изразен начин. Първо имаше водка "Дъган", а след това е имало голям брой други продукти с тази марка - от елда за цигари.

Всичко това е довело до влошаване на цялостния имидж на марката, спадът в продажбите и, като следствие, до почти пълно изчезване на марката от пазара. Опитите да се съживи марката все още се състои, но които сега си спомня за "Дъган"?

По наше мнение, това е логичен резултат.

"Моето семейство": няма шанс за лидерство

"Принцеса" пречат взаимно

Кой е лидер на пазара на чай е на фирма "Orimi Трейд", която произвежда четири чаени марки, а именно "Принцеса Нури", "Принцеса Канди", "Принцеса Гита", "Принцес" Java. Той е този чай е от около 8 до 25 рубли за 100 гр пакет, но като цяло, цените на различни чайове се различават съвсем леко.

От друга страна, "Юниливър" с нейните марки "Липтън", "Брук Бонд" и "Разговор" е активна маркетингова политика на пазара. Тези чайове са практически чисто monomarkami. Например, чай "Липтън" може да бъде само един лист, на гранули или в чували, но под тази марка не се продават десетки различни сортове чай. И трите марки са разположени много ясно да не се конкурират помежду си и се продават на много по-висока цена от почти всеки "Принцес".

"Orimi търговия" може много лесно да се почувства, когато само един реален конкурент, които работят най-вече в по-скъпия ценови сегмент, е била активна в областта на маркетинга работа. Сега ситуацията се променя. Пазарът започва активно и достатъчно прецизно позициониране движат други марки чай, като "Кураж".

Да си позволим да се предположи, че в скоро време, "Orimi" губят лидерството си на пазара. Разбира се, ако не се откаже от стратегията за чадър и засадени техните принцеси, доколкото е възможно един от друг.

Какво може отхвърлянето на разширението на линия?

Българските производители на някои групи стоки там сега са в по-силна позиция от "PG" и "Юниливър". Но когато покачването на стандарта на живот в България ще доведе до увеличаване на броя на атрактивни пазарни сегменти, което позволява да се постигне високо ниво на продажби, водеща позиция в тези сегменти ще се добре позиционирана monomarki.

версия за печат