Важен въпрос на проучване на пазара "бизнес към бизнес" е сегментация на клиентите (организации), защото помага да се разбере структурата на пазара и характеристиките на съставните й подсистеми. сегментиране на потребителите в пазара на "бизнес към бизнес" има редица функции, [1]. Докато специалистът, отговарящ за пазара на потребителски стоки, се интересуват от проблема за групиране на сегмента на физическите лица, образувани въз основа на определени принципи на маркетинга, организация на пазарите за търговия въпроси специалист се опитва да определи профила на организации и организации на потребителите. организации на пазара могат да бъдат сегментирани по няколко линии, които са разделени в две големи класове, в зависимост от вида на сегментиране - макро или микро-сегментиране.
Основната цел на макро-сегментиране са онези характеристики на организацията-купувача: неговия размер, представлявана от промишлеността и географско местоположение. Micro-сегментиране изисква точно познаване на пазара, тъй като се отнася до характеристиките на в рамките на всеки makrosegmenta на вземане на решения и се основава на фактори, като например критериите за подбор, нивото на структура за вземане на решения, вземането на решения, търговски клас, организация на покупките и организационни иновации. Често организации пазари първо се групират по формиране makrosegmentov, а след това използват микро-сегментирането се определя по-точно под-сегменти.
Изборът на подходящи критерии за макро и микро сегментиране се основава на оценка на специалист маркетинг какви критерии, в този случай може да бъде най-полезно за предсказване на разлики в поведението на потребителите (тези различия оказват влияние върху развитието на маркетингови стратегии).
Помислете за най-важните критерии за макро-сегментиране: мащаба на организацията, индустрията, който представлява, и нейното географско положение.
като индикатор може да се използва за сегментиране на пазара като мащаб на купувача [2]. Големи организации са различни от средни и малки компании, че обемът на поръчаните продукти, които по принцип са много повече процедури за покупка и контрол формализирани и извършват по-специализирани функции. В допълнение, те поддържат има, например, такива нестандартни ситуации, като например способността да се използва намаления на цените вследствие на големи обеми от закупените продукти. От всичко това следва, че такива организации могат да формират важна цел пазарни сегменти. Наличието на тези сегменти изисква подходящи стратегии за адаптиране маркетинг формиране на комплекса. Например, работата на персонала на продажбите на компанията може да бъде организиран на принципа на основните клиенти на услуги като специализирана екип от професионалисти предлага основни тенденции в индустрията. Цените на стоките и услугите, могат да имат, за да преминете да се вземат предвид почти неизбежна необходимост от отстъпки за големи клиенти на едро и продажбите на персонала трябва напълно да овладеят изкуството на преговори и сключване на търговски сделки.
Друга променлива характеристика е сектора на промишлеността, макро-сегментиране, понякога определени от стандартна отраслова класификация код (стандартна отраслова класификация - КСО). Различни клонове на различни изисквания за стоките могат да бъдат присъщи. Така например, доставчици на компютърна техника могат да продават продуктите си в различни сектори, като например банки, промишлеността, здравеопазването и образованието институции, всяка от които има уникални софтуерни изисквания разходите за поддръжка и осигуряването на стоки. За да се изследва в детайли на специфичните нужди на всеки сектор може да създаде маркетингов комплекс, в близост до оптимума. В някои случаи може дори да се наложи по-подробна сегментация. Например, образователния сектор може да бъде разделена на сегменти на първични, вторични и третични нива, тъй като техните изисквания за стоки и услуги могат да се различават значително.
Регионални особености на нуждите и традициите, свързани с покупките за подобрение, показват възможността за използване на географското положение като основа за разграничаване маркетингови стратегии. Практиката на покупка и очакванията на фирми в Централна и Източна Европа са много различни от съответните традиции, които преобладават в Западна Европа. Наличието в тях прекалено бюрократични структури могат да изискват фирмите се опитват да влязат на развиващите се пазари на индустриалните страни, използването на подходи, доста различни от това, за което са свикнали да у дома. Тези разлики предполагат съществуването на регионални сегменти, тъй като тези регионални различия следва да бъдат отразени в практиката на маркетинга.
Понякога е полезно да се разделят всеки макро сегмент на по-малки микро-сегменти [3]. В основата на това разделение може да бъде критерии за подбор, които управляват купувач решение структурно ниво вземане на решения, за купуване покупки клас организация и организационни иновации.
Този показател позволява на организациите да сегмент на пазара на основата на определяне на критерии за подбор, използвани в оценката на купувачите на доставчика на стоки или услуги. Една група от потребители, може да се използва като такъв решаващ критерий за избор на цената на стоките, другият сегмент може да се съсредоточи главно върху функционалните характеристики на продукта, а третият - от качеството на услугата. Тези различия в предпочитанията означават, че стратегиите за маркетинг и продажби, трябва да бъдат адаптирани в съответствие с нуждите на всеки сегмент. За да се покрият тези три сегмента, компанията ще трябва да разработи три различни маркетинг комплекс; докато търговски представители на компанията по време на преговори с клиенти във всяка от сегменти е необходимо да се фокусира върху различните ползи от техните продукти или услуги. Разликите в определянето на критериите за подбор, често служат като добър индикатор за бъдещото поведение на клиентите. Например, възможно е да се открият разлики в критериите за избор на компютърна техника. Един сегмент на пазара се използва като критерий за нивото на подкрепа на предложената софтуер и обхвата на стоките. С помощта на тези критерии са довели до факта, че на посочения сегмент е за предпочитане да се купи оборудване за IBM. Друг сегмент, избран като определящ критерий за цената и желанието на доставчици, за да се намали началната цена; тези купувачи предпочитат компютрите на други компании.
Друг начин за сегментиране на пазара "бизнес към бизнес" въз основа на структурата на центъра за вземане на решения (вземане на решения единица - DMU): членове на центъра за вземане на решения и неговата стойност може да варира от една организация на друг купувач. център поръчки включва всички хора в организацията-купувача, които да повлияят на избора на конкретен доставчик. Първият сегмент може да има преобладаващ влияние върху тези решения висшия мениджмънт на компанията, а вторият - водещата роля на техническия персонал, а трети може да включва провеждането определяне на ролята, която играе управителя на закупуване. Стойността на центъра за възлагане на обществени поръчки също може да варира доста значително: един сегмент на големи и сложни организационни структури може да бъде присъщ, а друг - закупуване център, състоящ се от един участник.
Свързани статии