Структура на пазара на потребителски стоки с позиция ценообразуване. Формиране на цените на потребителските стоки - един от най-големия мащаб сфери на дейност на експерти в областта на ценообразуването. Броят на тези стоки е огромен и непрекъснато се разширява. Свойствата на потребителските стоки са толкова различни, че да доведе до необходимостта да се използват различни методи за ценообразуване.
Най-разширена класификация на потребителските стоки:
1) дълготрайни потребителски стоки;
2) потребителски стоки;
3) потребителски услуги.
От гледна точка на решение за покупка на тези стоки на са подобни на стоките, след като придобиването на пазара на продукти за промишлени цели. Тъй като през целия си живот човек се ангажира тези покупки са редки, обикновено се отнася до тях сериозно, претегляне на алтернативите и сравняването им по паритет "цена / качество". Причината за това е, че тези продукти са скъпи, а често и придобиването им изисква нито много години на изплащане на дълга, когато купувате на кредит, или за дълъг период от натрупване на средства.
Бързооборотни стоки включват групи такива стоки като храна, евтини видове дрехи и обувки, хигиенни продукти, битова химия, козметика, кухненска посуда, канцеларски материали, периодични издания, и така нататък. N. Тези стоки се купуват често, понякога седмично. Решения за покупка зависи от фактори като навик, покупка удобство, любопитство, моментни желания.
Услуги - клас потребителски стоки, особено на бързорастящи през последните десетилетия. Това включва комунални услуги, транспорт, и лични услуги, банкови и застрахователни услуги, комуникационни услуги, туризъм, платена медицина, кетъринг, платени образователни, развлекателни и други. Според Данъчния кодекс на България на услугите са дейности, резултатите от които нямат материален израз , които се продават и консумират в хода на тази дейност. Това води до конкретни проблеми на формиране на тарифите за услуги.
Нормални стоки представляват основният дял от порядъка на потребителски стоки. Търсенето на тях се увеличава с нарастването на доходите на купувачите.
Специален вид на нормални стоки - стоки на престижната търсене. Същото важи и за стоки, които се купуват, въпреки високите цени, тъй като фактът, че те може да докаже на другите купуват високи нива на просперитет и успех в живота е собственик на тези стоки. Най-важният параметър на качеството на стоките не е търсенето на престижен дизайн, материали или качество фактор на щателен изработка и високата им цена. Ако цената е по-ниска и продуктите, достъпни за по-широк кръг от купувачи, като са престанали да привлече вниманието на любителите на разточителното потребление.
Чрез намаляване на покупната цена към търсене на престижната обема на продажбите си се увеличават малко в началото. Причината за това - за закупуване на тези купувачи, които преди това са мечтали този престижен продукт, но не са имали достатъчно пари за това. Но когато това се дължи на по-нататъшно намаляване на ценовия диапазон от купувачите се разширява значително, той губи престижен имидж. Първата му спирка, за да получите най-заможната група купувачи, а след това купувачите и по-ниски доходи, които копират поведението на най-богатите. По-нататъшни намаления на цените няма да доведе до растеж и на спада на обема на продажбите.
1) хора ги купуват на първо място, те едва ли се появяват никакви пари;
2) стойността на тези стоки на първо съставляват значителна част от всички разходи на купувачите, което им позволява да живеят повече или по-малко нормално;
3) с увеличаване на доходите на купувачите се опитват да отида до консумацията на по-високо качество и по-скъпи стоки.
Специфични методи за формиране на цените на потребителските стоки. Особено потребителски продукти изискват използването на някои специфични техники за ценообразуване разработени вековна търговска практика и доказани. Те включват:
1) намаляване на регулирането на цените на дискриминация;
2) образуване на серия от цената;
3) провеждане markdowns.
Регламент на намаляване на цените на дискриминация. Търговия предполага спора между продавача и купувача по отношение на цените, по които те са готови да сключат сделка покупко-продажба. Това означава, че възможността за съществуването на различни цени за един и същ продукт в зависимост от степента на "водене на преговори" страни по сделката. Тази практика, известна като ценова дискриминация позволява продавачите да продават стоки на по-голям брой клиенти.
Начин за практическата реализация на ценова дискриминация е диференциално ценообразуване, който се използва в процеса на договаряне на различни стандартни отстъпки, при условие че цената на политиката на фирмата. Тази практика се използва широко в продажбата на стоки с висока стойност, като лодки, коли, мебели, кухня и санитарно оборудване. В резултат на използването на целия набор от отстъпки крайната продажна цена може да се различава значително от оригинала - стикера.
Диференцирано ценообразуване позволява да се увеличи броя на продадените единици и по-точно определяне на неговата истинска икономическа стойност за клиентите.
Недостатъците на диференциално ценообразуване включват:
1) частична загуба на строг контрол върху управлението над нивото на цените се дължи на факта, че процесът на "utorgovyvaniya" се предава на продавачите на нивото и търговци;
2) води до забавяне на процеса на продажба на стоките, поради губите време за процеса на "utorgovyvaniya";
3) възможност за недоволство от страна на някои клиенти, когато установят, че някой се продава този продукт по-евтино;
4) риска от прекалено лесно за продавачи, които предлагат отстъпки за привличане на клиенти "на всяка цена", особено ако обемът на продажбите зависи от доходите си.
диференциал ценообразуване е обратното на единна ценова, която е свързана с продажбата на стоки за всички купувачи на същата цена. Това лишава фирмата да следва политика на ценова дискриминация, но това си има своите предимства:
1) потребителите са започнали да се обърнете към фирмата-продавач по-симпатичен, защото те не се притесняват, че ще се появи, когато купувате в състояние по-лошо от някой по-опитен в utorgovyvanii;
2) Управление на продажбите става по-лесно и по-контролируем;
3) на фирмата е в състояние да контролира пряко съотношение "стойност / цена" за крайния клиент;
4) на работата на персонала по продажбите, от една страна, по-лесно и с друго - той трябва да се справят с все по-ниска цена, така че важно за формирането на фирма образ на стоката, а не "примамват" клиенти;
5), е възможно организирането на търговията под формата на самообслужване и използването на оборудване за автоматизация (баркод скенери и касови апарати).
Трябва да се отбележи, че организацията на продажбите на дребно въз основа на една цена, не изключва възможността за гъвкава търговска въздействие върху купувачите. За да направите това, да използват различни инструменти, като например талони за отстъпка.
Инструмент за решаване на този проблем е формирането на цена серия за всяка група продукти. Същността на тази процедура е да се премине от най-различни цени за стоки от подобен цел, но с различно качество на цените на група, образувайки ценови диапазон, който е лесно да се "чете" на купувачите. Търговия практика показва, че най-добри резултати в продажбата на потребителски стоки осигуряват цена серия, състояща се от не повече от 3-4 цени групови или ценови зони.
Цена зона - тесен диапазон на ценовите колебания около групата на средните цени, включени в серията цена.
За да бъдат успешни в продажбите, което трябва да цени група или групата на цените се различават:
1), така че е важно, че тези различия се възприемат от клиентите достатъчно ясно и не предизвиква страх;
2) не е толкова много, че причинява раздразнение на клиентите и желанието да се намери продукт с някои средно ниво на цените.
Провеждане markdowns - създаване obscheobyavlennyh отстъпки, създадена преди това цените на определени видове стоки или извършване на продажбите, в които въведоха намаление от цената на продадените стоки. За да се поддържа такава търговска политика трябва да бъде един от следните причини:
1) необходимостта от ускоряване на продажбите на сезонни продукти на търсенето;
2) необходимостта да се компенсира грешки при формирането на продуктовата гама, в резултат на което стойността на сделките е много по-висока от стойността на търсенето. В тази ситуация, за премахване на излезли от употреба продукти (така наречените "чисти складове") изисква джобните си пари;
Провеждане markdowns е успешна, ако правилно избран времеви график и markdowns.
Scale markdowns обикновено се дава като процент от началната цена (абсолютните стойности се използват много рядко). Това силно зависи от вида на продукта. Например, много нежелани евтино стоки и престижен диапазон на стоки за дълготрайна употреба. Значително намаляване на цените на такива продукти обикновено се възприема като показател за своите клиенти нискокачествени или загуба на престиж.
Като правило, при определяне на обхвата на рационалните markdowns трябва да се основава на правилото: тя трябва да бъде равна на минималната стойност на намалението на цената, която е в състояние да привлече вниманието на клиентите и да ги насърчи да купуват стоки. По този начин, идеална стойност на намалението е минималната значима разлика в цените, както и всичко, което е над това - прекомерна загуба на продавача печалба.
В развитите страни, с ценови отстъпки при отписвания рядко надвишават 25%, тъй като големи отстъпки, често не са предизвикани от положителни и отрицателни купувачите на реакцията. Той се произвежда от два фактора:
1) създаване на мнение сред клиентите, че продавачът първоначално склонен да прекомерно надценяване;
2) на купувачите има съмнение във високото качество на стоките.
Повече или по-малко евтино лесно да се мащабира до 50% възприемат само от клиенти за стоки, които са били на мода остро.
За да се извърши markdowns също трябва да изберете най-ефективната схема. Най-широко използваните два схемата евтино:
а) един единствен голям мащаб обезценка;
б) извършването на множество "се движат" markdowns.
Поддръжниците на първия схемата вярват, че тя осигурява по-голяма атракция на вниманието на купувачите, и затова е необходимо да се отиде до обезценяване веднъж максималния приемлив за размера на компанията.
Поддръжници на втората схема се смята, че "плъзгащи" обезценената бъдат избегнати излишни намаления на цените и да се учат да управляват поведението на купувачите. По тази схема не трябва да се знае, че клиентите, в противен случай те могат да станат "ловци цена", която ще се въздържат от закупуване на прокарването на своите утвърдени цени момент намаляване до приемливо ниво за тях.
Що се отнася до времето на markdowns, има два подхода:
1) трябва да се забави обезценяването докато продуктът е адекватен обем на продажбите на първоначалната цена;
2) трябва да се стреми към подобряване на работната оборот капитал, следователно, да се извърши девалвация веднага след подаване на продажбите пика на този продукт.
Първият подход има следните предимства:
а) предотвратяване на недоволство купувачи, които са закупили стоката и е установено, след известно време, че той е бил ударен от значимо обезценяване;
б) възможността за синхронизация на много markdowns на стоки посредством интегрирани продажби, посветени на края на сезона, или на празниците.
Вторият подход работи най-добре в малки, но няколко markdowns задържани, докато, докато не бъдат продадени всички запаси в складовете.
На компанията практика, често прекарват комбинирана политика на намаляване на цените чрез комбиниране на двата подхода.
Ценообразуването за потребителски услуги. услуги на света не е по-малко разнообразни от света на стоки, и бързо се увеличава. Главната особеност на услугите - нематериален характер на стоките, получени от потребителите.
Степента на същественост различни услуги различни. Така например, в услуги като хранене, строителство, монтаж, ремонт, сервиз на доставките на газ, водоснабдяване и др. Н. Делът на реалния компонент е много висока, така че някои от тях също така се наричат работа. Според Данъчния кодекс на България признава трудовата дейност, резултатите от които са материален израз и могат да бъдат изпълнени, за да отговори на нуждите на организации и физически лица. От тази гледна точка за работа трябва да включва и фризьорство, здраве (например, хирургично), фризьорство.
Най-нисък дял на материалните компоненти включва образователни, консултантски, транспорт, туристически услуги, комуникации, електрозахранване, както и различни други очила.
Ценообразуването на услугите е особено силен ефект от смущения сравнения обсъдени инча По отношение на услугите, това означава, че по-малко значими в тази услуга, компонент своя материал, толкова по-трудно за сравнение между клиент услуги от различни фирми, преди получаването им. Така например, качеството на строителни и ремонтни дейности може да бъде оценена преди плащането. Но за да се оцени качеството на услугите на мобилните оператори, туристически или образователни услуги може да се оцени само след плащане и получаване. Съответно, фирми, предоставящи услуги по-малко материал, имат по-голяма свобода при ценообразуването от фирми, чиито услуги са значителна част от компонента материал.
В някои случаи, клиентите няма да могат да се обективно сравнение и оценка на качеството на услугите, дори и след като те имат заплатата си, а получават. Това се наблюдава особено, например, в областта на образователни и здравни услуги. Тук е показано влиянието на оценката на качеството чрез цената (вж. Също така), когато цената се превръща в показател за качеството на услугите.
1) услуги, тарифи са определени от правителството (обществени услуги, обществен транспорт, комуникации);
2) услуги, тарифи, които са предмет на официално саморегулирането на участниците на пазара (например, процентът на градския търговски транспорт, тарифи за правни услуги);
3) услуги, тарифи, които се образуват само от пазарните механизми.
Първата такава функция е свързана с моментно услуга, се дължи на факта, че те не се поддават на натрупването на запаси. Процесът на създаване и получаване на услуги по същото време, както и нереализиран потенциал на услугата е отишъл завинаги (празните седалки отлетели в самолет или в залата по време на концерта не може да бъде оставено за утре). Следователно възможността за значителни колебания в търсенето от време, без възможност за управление на доставките за сметка на запасите. Този проблем може да бъде решен чрез коригиране на интензивността с течение на времето с помощта на тарифите на търсенето. Така например, се прилагат различни видове отстъпки за тарифите за получени извън периодите на върхово потребление услуги.
Втората особеност на цени за услуги, поради проблема с продажбата на комплекти или комплекси от взаимосвързани услуги. Те включват:
1) туристически услуги, включително визи, организацията на доставка на туристи в избраната от тях място и обратно, настаняване в хотел, кетъринг услуги, екскурзии и т.н. и т.н..;
2) банкови услуги, включително управление на координирана сметка, работа с проверки и разплащателни карти, заеми и т.н. и т.н..;
3) поддържане на клиентите програма оборудване, включително като им предоставя възможности за получаване на незабавна техническа консултация, продажба при изгодни условия или безплатни софтуерни надстройки.
Правило за ценообразуване в обхвата на услугите, същите като на снимачната площадка на продукти - широка гама от услуги за управление на нуждите на клиентите е по-евтино, отколкото, когато плащат за всяка услуга поотделно.
В сектора на услугите има два вида на комплекта:
1) без отделяне на набор от услуги се характеризира с факта, че нейните услуги членки не могат да бъдат закупени отделно. Тя включва някои уникални и дребни услуги, които действат като задължително натоварване на уникалния, най-ценните услуги. Най-важният фактор при формирането на цената на такъв набор от услуги, тя изпълнява своята уникалност;
2) се разделя на снимачната площадка се състои от услуги, които клиентът могат да бъдат закупени в комбинация или поотделно. комплекс цена е по-ниска от сумата на цените на отделните услуги. При оформяне на цената на такъв комплект е важно да се намери големината на отстъпката за сложността на поръчката, която се интересува от клиента.
Третата особеност на цени за услуги, свързани с факта, че разходите се поемат не само от една компания, която предоставя услуги, но също така и на клиента. разходи на клиентите, поради:
1) определен период от време, за да се получи организацията на услугата. Например, по време на ремонт на апартамент на клиента понякога е да излезе в отпуск, без заплащане и след време се превръща в конкретна парична стойност под формата на загуба на приходите;
3) емоционалните разходите, които възникват в процеса на взаимодействие с личен персонал за обслужване на клиенти в подготовката на определени услуги;
4) дискомфорт - шум, прах и мръсотия по време на ремонт на апартамент, при лечението на болка, и т.н. ...
За освобождаване от такива разходи, много клиенти са готови да платят по-висока цена. Размери премийни такси за тарифите за икономии на разходи на клиентите в сравнение с традиционните схеми за определяне на предоставянето на услуги е доста трудно, но е възможно.
Свързани статии