"Трансфер" на марката на потребителите
Стотиците книги, написани от световно за това как и какво да използвате съобщения на потребителите са в състояние да се свържете с марката, и много малко за това, как е възможно да се прехвърли, присъщи на информацията за марка на хора извън офиса на собственика на марката.
За съжаление, в нашата страна все още не е формиран слой от мениджъри с "вграден" (т. Е. Минавайки от поколение на поколение) познания за това как да се управлява предаването на информация на потребителите за марката. За да влошат нещата, активно работещи специалисти не винаги смятат, че е необходимо да се обърне достатъчно внимание на този етап на развитие на марката. Ето защо, тази книга и че главата му - най-подходящото място да се каже: това пренебрегване буквално убива марката.
маркетинг накратко, които ние използваме в нашата работа съдържа четири основни области, всяка от които е разделена на под-секции, подходящи за пълнене.
1. Статутът на марката.
1.1. Каква е реалната позиция на пазара по отношение на основните си конкуренти? дали то съвпада с желания?
1.2. Каква е нашата марка е по-добър от конкуренцията?
1.3. Има ли някакви компоненти на марката, които искате да се запази или засили?
2. Маркетингови цели.
2.1. Каква е нашата целева аудитория от гледна точка на консумацията на ток или евентуално бъдещо?
2.2. Какви са основните маркетингови цели, изправени пред Марка (продажби, пазарен дял, дистрибуция, строителство, цена и др.)?
3. Комуникационната политика.
3.2. Каква ще бъде ролята (ако имате намерение да използвате) другите елементи на маркетинговия микс, като например насърчаване на продажбите, маркетинга събитие, и така нататък.?
4.2. Както може да се оценява и измерва приноса на останалите елементи на маркетинговия микс за постигане на маркетинговите цели?
Секцията за първия "марков имидж" трябва да съдържа описание на начина, по който е виждаме нашата марка на пазара. Тъй като вече има опит описанието на марката в други документи, обсъждани в хода на тази книга, общото смисъла на този раздел, надявам се, е ясно. За допълнителна помощ, за да завършите този раздел се посочват три подвъпроса. Можете да го удължи до сума, която ще намерите полезна от гледна точка на пълнота, статут на марката.
Защото ние вярваме, че марката - в основата на бизнеса на всяка компания, както и маркетинг фирмата трябва да се мисли от гледна точка на формиране на собствените си маркетингови цели за всяка марка. Затова следващия раздел - определяне на маркетингови цели. Параграф 2.1 в горния пример, вие вече знаете: описание на целевата аудитория на марката. Следваща точка трябва да се обясни по-подробно. Както бе споменато по-горе, с цел търговия с нея е невъзможно да се свържат директно много често финансово. Особено, че част от маркетинговата проблемът не може да бъде решен в един цикъл (сезон) продажба на стоки.
Аз трябва да видите на потребителя;
колко често трябва да го направят.
Разработване на комуникация от всякакъв вид, трябва да гарантираме, че след контакта с нея клиентите описано бъдещите си намерения с точните думи към нас. В този случай, те трябва да са прости, разбираеми, като смятаме, че в реална ситуация ", по принцип се интересуват", "да, крив, че е необходимо да се обадите и да научат повече", "всички е ясно, че ще купуват." Осъзнавайки, известна условност на "рационално поведение" на купувачите в реалния свят, както вече стана дума, ние все пак трябва да направи всичко възможно да възможно най-близо, за да опише поведението на публиката в контакт с нашата марка и нейните последици.
Фигурата 16.1 показва визуализация на промяна в отношението към марката. Както можете да видите, сега потребителите какво да мислят за съществуващи продукти на пазара и ако нашият продукт вече съществува, и за него. Мисли могат да бъдат, например, както следва: "Знам, че продуктите, A, B, C; най-вече да си купя Б, но понякога, от друга. Харесва ми цена, характеристики на продуктите, основните й предимства. Аз не искам да се променят навиците си. " Тези мисли водят до определени действия. В този случай: не купуват нещо различно от А, Б или В. верига на "мисля - не" може да бъде по-сложно (например мисълта "Аз трябва Windows операционна система, както и набор от програми, MS Office, и аз искам да се промени, но тази алтернатива операционна система, и този набор от програми, не "и действието" купи новата версия на MS Office »), но същността е една и съща: действия на клиентите винаги се основават на неговите мисли или желания.
Внимателният читател ще разбере, че ние постепенно се премества към втората част на участъка, който трябва да описва творческия кратък.
Приложението е маркетинг кратко шаблон. Напълнете я за питейна вода. Налице е също така кратко и ни изпълни. Можете да сравните своята версия с нашата.
Да започнем с информацията, която трябва просто да вярваме: креативни хора са наистина различни от маркетинг.
Те си мислят, не номера и акции пазари и изображения. За такива хора, отчет проблем: "Тази година, ние трябва да увеличи продажбите с 5%," - неразбираем безсмислици. И колкото кимна им, тези думи, разбирам и приемам - просто не достигат тяхното съзнание. Това е, което чуват и разбират, но не се справя този сигнал да се изпълни командата.
Същата 5% трябва да се превърне в една фраза, като "Необходимо е да се направи готино. Така хладно, така че тук са нашите момичета [покажи снимки на представители на потенциалната аудитория или колаж на тема] купуват повече на нашите продукти. " Предложението, изготвено във форма, която е много по-добре по отношение на креативността на хората. И такъв проблем, че ще решат, разбирайки това, което се изисква от тях: за да се охлади.
Ето защо, всички документи, изпратени до творческия отдел или си изпълнители за разработване на творчески решения трябва да бъдат направени прости и в преносен смисъл. Това е предизвикателство за специалистите по маркетинг, тъй като повечето от тях си мисли, от цифри и дати. Този тип хора понякога е трудно да се възстанови и да говоря с творци в един език. Но това е необходимо, в противен случай много работа за изграждане на марката ще се развали точно поради неспособността да се обясни "това, което трябва."
1. Защо писменото кратък.
3. Описание на целевата аудитория.
4. Знание, което ще помогне да се "вътре" на потребителя.
6. В резултат ще се измерва.
1. Какви са характеристиките на марката ще помогне за решаването на проблема.
2. Защо и кога по-податливи членовете на целевата аудитория.
3. Допълнителна информация за пазара, клиентите и конкурентите.
Защо е писано това кратко
Много важен уред, даващ разбиране на причините, поради които е написана тази кратка. Този раздел описва марката (марка, продукт или услуга), която ще бъде подпомогнато от този кратък. Препоръчително е да се обобщава фактите и данните, които могат да бъдат пълни с почуда и описват какво става въпрос. Тук можете да изразите и да опише това, което се случва на пазара и където има възможности за развитие.
Съвет пешеходци Австрия поставя проблема по следния начин: ". Ние трябва да накараме хората да не карам пил"
Мебели производител ", за предлагане на пазара само индивидуална марка на мебели в страната за къщата."
Нова радиостанция: "Получаване на хората да слушат най-малко пет минути на нашата станция."
Нови консерви грах, "Получи на рафта на кухненски шкаф на всеки три съпруги в страната."
Съществуващите алкохолна напитка, която искате да промените позицията, че "потребителите трябва да се каже - все още е възможно да се пие и така"
Описание на целевата аудитория може да бъде разделена на две части: ". Сегашното и бъдещото състояние на потребителя" "Кой си говорим, и това, което знаем за тези хора" и
На кого се обръщаме и това, което знаем за тези хора
Както вече направено пълно описание на клиента в началото на нашето пътуване като "изграждане на марката", можете просто да прехвърли описанието на целевата аудитория в този раздел накратко. Естествено, трябва да се вземат само информацията, която ще вдъхнови творчески служители универсални. Числата и процентите са оставени на себе си.
Памперси: "Мамо, не вярвам, че тези памперси могат да помогнат на детето да спи през нощта. Те вярват, че само мързеливи и безлюбие майката не ставам през нощта, за пелени промени дете. Ето защо, те вярват, че памперси не са необходими, тъй като подмяната пелена сина си (дъщеря) през нощта - това е проява на майчинството и любов към детето ".
Текущ и бъдещо състояние на потребителя
Говори думи на реалния живот, а не от маркетингови учебници:
че те са били горди от фирмата "Х";
да ги мислят за продукта Y веднъж седмично, а не веднъж в месеца, както беше до сега;
че те не са помислили и за ...
тъй като тяхното шок, че те мислят за ...
така че те искаха да се опита ...
натиснете ги да ходя на екскурзия до магазина.
Тук трябва да се отговори на два "прост" въпрос: "Какви ползи дава нашата марка? Какви са ползите, които не могат да дадат купувачите всяка друга марка, и че дори и в малка степен ще подобрят живота си, хората могат да получат това е от нашата марка? ". Това предимство трябва да бъдат формулирани в прости и разбираеми думи. Тя трябва да бъде достъпен и ясен, както и да изразят възможно една основна идея. Само тогава посланието има шанс да бъдат чути от потребителя. Това предимство трябва да е наистина привлекателна, защото искаме хората да реагират на това: Купих си или да помните една марка, или са се променили отношението си към него. За нашето обещание трябва да стои на такива марки елементи (личностни, емоции, ползи, атрибути, изображения), които ще се окажат в полза на купувача, че е наистина заслужава да се чуе нашето обещание.
Шоколад: "Това шоколад ще събуди във вас дете."
Асоциация срещу пиратски музикални записи: "Купуването на пиратски запис, те убия музикантите желаят да направи за вас."
Защо потребителите вярват нас?
На всеки етап, ние обработваме костите са определени абсолютно всичко свързано с марката. Сега не е трудно за вас да избирате от огромен списък от нашите атрибути, ползи и ценности са тези, които ще убедят потребителите, че можем да изпълним обещанието си. Обещанието, че е описано същността на марката.
Резултатът ще се измерва
Добре написано творчески кратко - може би най-важният документ, който не се писалка в процеса на създаване на нова марка. Ето защо те са свързани с творчеството му с цялата отговорност, че ви остават в този момент.
Отговор. Докато ние не обсъждаме това изрично в раздела за именуване, но имената са собствения си живот и в резултат на това инерцията. Съгласете се, че е трудно да си представим един млад мъж в весела компания "традицията на ръцете на търговците, какво би тези" традиции "не са представени. Всяка марка има набор от ограничения (история, консумацията на опит, заедно с някои хора, той консумира име, лого и т.н. ...) - всичко, което се прави промяна в един ден ", като с магия," невъзможно. Ето защо, брандиране задача за тези марки, следва да се определи внимателно. Може би решението им ще се удължи във времето в продължение на няколко сезонни разпродажби (и).
Приложение 14 показва модела на творческия кратък. Напълнете я за питейна вода. В следващия раздел на приложението е пълен с кратък контакт. Можете да сравните своята версия с нашата.
Свързани статии