Разширяване граници
С увеличаване на конкуренцията всяка компания, дори и най-голям успех, трябва да преразгледате маркетингова стратегия и мисля за това как да се укрепи своите позиции. Според много експерти, е невъзможно да се задържи на яростната атака на конкуренти, само с един продукт и марка. Out - или да достигнат до границите на съществуваща марка, или на изхода на нов пазар. И понякога и двете.

Ако компанията избира удължаване марка, това се случва, като правило, в две основни направления. Производителите се опитват да играят любовта на потребителите за разнообразието и да им предложи разширяване на продуктовата линия (линия разширение): .. Допълнителни вкусове запознат продукт, на друг размер опаковане, нов цвят и т.н. Така например, на PepsiCo наскоро напитки сини и J7 сокове марка предлага на 20 различни вкусове.

Но къде свършва и започва линията разширяване на чадър марка - спорен и всеки маркетолог има в това отношение мненията си. Някои от тях, например, се смята, че производството на мляко, кисело мляко и сирене под една марка не трябва да се нарича чадъра, тъй като те принадлежат към една и съща стока група - млечни продукти. Докато други го наричат ​​класически "чадър". Не съществува единно становище за това дали на "чадъра" на проблема с марка Ariel собственост на Procter Gamble, препарат на прах и гел.

Какво представляват "чадъри"
В рамките на стратегията за чадър, има три подхода. Първият - когато едно име покрива целия спектър от продукти в различни сегменти на пазара. Например, козметични марки Nivea и уточни - става дума за няколко линии: .. грижа за кожата, грижа за косата, козметика цвят и т.н. Вторият - когато чадърът се превръща в името на производителя. Тя се нарича азиатски: сред привържениците на този подход, много от японските и корейските компании (Sony, Panaconic, LG, и др.). Трето - когато се използва в името на продукта на имена на елементи (например, Nescafe, Nestea, Nesquik от Nestle Company).

Някои търговци смятат, че шапката и да имат друго предимство пред monobrendami - производител по-лесно да се организира тяхното разпространение. По този начин, на търговската мрежа скоро ще поеме изпълнението на нов продукт, издаден от собственика на известната марка, каква марка neraskruchennyh марка. Следователно, успешното разширение на марката може да е предимство не само от финансова гледна точка. Той е в състояние да се увеличи силата на марката на донора се дължи на по-голямо присъствие на рафтовете.

Много компании произвеждат продукти под марката на чадър, които със сигурност не са ядрото на тяхната структура на продажбите. Това се прави, за да окаже допълнителна подкрепа на основната марка. Например, повечето компании продават бира под собствената си марка бисквити ( "Bochkarev", "Klinskie" и така нататък. Г.). Компанията "Happyland", също е разработила серия от ръж бисквити "Trophy" в допълнение към ниската си сок алкохолни коктейли под същото име. В този случай, стоки чадър отново ще напомнят на потребителите относно майка марката.

недостатъци
Вероятно, ако ситуацията с чадъра определено беше положителен, компанията ще има отдавна изместен към тази стратегия. Въпреки това, предимствата на обща марка с повече от компенсирани от неговите недостатъци.

Така че, освобождавайки марка чадър, производителят, всъщност, поставя цялото си "винтидж" капитал в една кошница. Ако поне един елемент от "чадъра" ще бъде негативно възприемат от целевата аудитория, това ще се отрази върху марката като цяло.

Друг аргумент, заведено срещу яростен противник на "чадъри" Майкъл Dymshits, главен изпълнителен директор на агенцията "Dymshits и партньори." Той смята, че удължаването на срока марка по принцип до нищо хубаво не го направи, "Разширяване на марката, компанията се основава на предположението, че доверието на потребителите към марката в една група продукти и се разпространява към другия. Като цяло, това е вярно, но производителят може да разчита само на 10% от потребителите на стоки от първа необходимост, а също и за едни и същи клиенти, които използват само "разширение" на марката. " Засилване на негово мнение, Майкъл Dymshits посочено, по-специално, на собствените си данни. Като резултат от проучване, проведено от неговата агенция за голяма западна козметична компания (тя произвежда продукти под марката на чадър), разкри следното: вероятността, че човекът, който е купил един елемент от "чадъра", а след това купих и второ, не надвишава 30%. "Така че за същите пари или дори по-малко може да донесе на пазара няколко monobrendov", - казва г-н Dymshits.

Междувременно, чадър приближават има противници, които са изграждане на портфолиото си изключително от monobrendov като Procter Gamble. В допълнение, според Виктория Kyufaryan на Twiga Реклама ", един от най-новите тенденции в международния пазар - е желанието да се предназначени за специфични продукти за тясна аудитория (например, стоки за левичари или за жени над 45 годишна възраст) В тези ниши по-малки марки. по-малко конкуренция и по-ниски разходи продължаваме напред. В съответствие с това monobrendy намерите тук по-често. "

Текст: Антон Parigin

Инструкции за използване на "чадър"
Въпросът за това дали компанията се нуждае от една марка чадър, който трябва да се реши въз основа на своите планове за развитие и пазарни условия. Например, на пазара на сок е главно настоящото monobrendy линейно разширение, бирата - също. Но сладкарски пазари замразени храни, млечни - най-вече чадър. Месни продукти - също чадър, но няма движещи отделните марки и общата марка на производителя.

Ако компанията все пак са решили да произвеждат "чадър" технология може да изглежда така.

На първо място, да се направи марката марка чадър, неговото име и графичен дизайн трябва да е подходящ за това. Например, марка "33 крави" трудно "стреч" до нещо различно от млечни продукти.

На трето място, решението за разширяване на марката трябва да бъдат предприети, когато той вече е в силна позиция на пазара. Според Алексей Sukhenko желателно да информираност дисплей марка сред целевата аудитория не е по-малко от 50%.

След като компанията е взел решение за нов продукт, трябва да овладеят технологията на производство и развитие на опаковката. Като главен изпълнителен директор на Media Първо Агенция Юрий Malinin, опаковката на всички стоки, не трябва да буквално да се повтаря, докато тя е била издържана в същия стил.