Пазарен сегментиране: Кои са вашите клиенти

има три опции на пазара за всеки бизнес.

Първият вариант - за така наречената "масов маркетинг", където компанията предлага същите стоки или услуги за всички потребители, а не като се вземат предвид някои разлики в техните изисквания. Най-красноречива илюстрация на използването на масов маркетинг - по думите на Хенри Форд, че всеки клиент има възможност да си купи кола "в различни цветове, при условие, че цветът -. Черен" Масов маркетинг е възможно в една среда, в която:

на пазара има недостиг (дори и незначително);

клиенти на цената, са по-скоро ниска плащат.

В същото време, за да бъдат оползотворени маса маркетингова стратегия на фирмата трябва да е в състояние да произвежда големи количества стоки (икономии от мащаба), и да имат надежден достъп до суровини и източници материални. Основните масови маркетингови предимства са ниската цена на производство, възможността да се поддържат цените ниски и по-ниски разходи за търговия. Въпреки това, този курс на действие, има опасности - загуба на пазарен при рязка промяна на вкуса, мода, технологии, както и липса на умения за работа с няколко различни групи от нуждите на купувачите. Трябва да се отбележи, че към днешна дата почти няма пазар, който може да се използва успешно масов маркетинг.

Вторият вариант - "концентриран маркетинг", когато компанията избира една група клиенти с подобни нужди и произвежда продукт или предоставя услуга, която най-добре отговаря на нуждите на тази група. В този случай, продуктът не може да отговори на изискванията на всички други групи от купувачи. С цел да се придържат към концентриран маркетингова стратегия, компанията трябва да намери доста голяма група от клиенти с подобни вкусове, сравнително ниска чувствителност към цената, която плащат голямо внимание на качеството на стоки или услуги и да имат висока покупателна способност. За да използвате концентриран маркетингова стратегия на фирмата, трябва да има някакъв ноу-хау: за производство на нестандартни продукти, които конкурентите не могат да се копират лесно. Като правило, тази стратегия да избере фирми с ограничен производствен капацитет. концентрирани маркетингови предимства е възможността да се възлага на своите продукти завишени цените поради своята уникалност, както и сравнително ниската цена на търговия. Основната опасност за фирми, ориентирани към концентриран маркетинг, е, че те стават зависими от групи клиенти, които обслужват, от внезапна промяна в техните вкусове и предпочитания.

И накрая, третата опция - "диференциран маркетинг", когато компанията се фокусира върху няколко групи клиенти и адаптиране на вашия продукт / услуга на изискванията на всяка група. Този модел поведение трябва да се използва в най-наситените пазари, на които няма очевидна недостатък в силно конкурентна среда. За да използвате този модел, компанията трябва да има гъвкава организационна структура и производство. Основното предимство на този вариант - какво, с акцент върху различни групи от потребители, е възможно да се сведат до минимум рисковете, следователно, компанията ще има висока стабилност на пазара. Сред недостатъците са високите разходи за маркетинг и производство, невъзможност за икономии от мащаба, необходимостта да се разработи стратегия за всяка група клиенти.

По този начин, компанията може да се съсредоточи върху целия пазар наведнъж, по една или няколко групи от потребители. Тъй като вече са извършили SWOT-анализ, трябва да имат достатъчни познания за пазара, клиентите, конкурентите, както и за възможностите на компанията да избират между три опции работят за пазара, които ще бъдат най-ефективни във вашата ситуация.

За да се разделят на пазара в сегмента, трябва да изберете на така наречените "сегментиране променливи." Това може да е географско разположение, пол и възраст на потребителите, структурата на семейството, купувачите ниво на доходите, на желаните ползи за покупка, поведението на закупуване и много други параметри. Например, билярдни купувачи оборудване могат да бъдат сегментирани според целта на покупка (за себе си или за организацията), нивото на доходите (висока, ниска), по степен на професионализъм (професионални, аматьорски, новак). Необходимо е да изберете за сегментиране променливи наистина ви позволява да изберете групи от клиенти, които са значително по-различни един от друг. За различните продукти, тези променливи могат да бъдат различни. Например, сегментиране на клиентите, като цвят на косата кола няма смисъл, но производителите на шампоани успешно с помощта на този критерий, създавайки шампоан за руса коса.

След като изберете сегментите, трябва да се събере информация за представителите на всеки сегмент - кои са те, това, което те се нуждаят, и т.н. След като се съберат тази информация, можете да се пристъпи към избор на сегмент (или сегменти), в която искате да работите. За да сегмент е достатъчно привлекателна за компанията, тя трябва да отговаря на следните условия:

Бъдете измерим: тя трябва да е възможно да се определи ясно границите на сегмента и оценяване на неговия капацитет и потенциал;

Имат по-голям размер, за да даде възможност на предприятието за постигане на планираните финансови резултати по отношение на оборот и печалба;

Бъдете постижимо - потребителите в рамките на един сегмент трябва да са достатъчно близки един до друг, така че те биха могли да предложат маркетингова програма;

Бъдете стабилни: на нуждите на клиентите, които правят този сегмент трябва да остане относително непроменена в продължение на доста време.

При избора на целевата сегмент (и) може да се ръководи от следните критерии:

размер сегмент (определено от търсенето, който се изчислява въз основа на броя на потребителите, честотата на консумацията на стоките и размера на консумация на глава от населението);

наличието на конкуренти и нивото на конкуренция в този сегмент;

съответствие с изискванията на предприятието в този сегмент; съществуването на предприятието, необходима за работата в този сегмент на ресурсите и технологии;

потенциала на сегмента на (сегмента ще се развива в бъдеще).

Prosegmentirovav на пазара и избор на целеви сегмент (или сегменти), можете да се отговори на първия въпрос: кои са купувачите на продуктите и услугите на предприятието. На следващо място, трябва да се определи причината, поради която потребителите трябва да купуват продукти на компанията е, как тя се различава от стоките и услугите на конкурентите си, с други думи - това, което са му предимство.

Позициониране: Какво е вашето разлика

Позициониране - корпоративни дейности, насочени към създаване на имидж на продукта или на самото дружество в съзнанието на потребителите.

За успешното позициониране трябва да се основава на неговите отличителни предимства на продукта или фирмата. Под отличителен предимство означава нещо, какво има на компанията или на един от продуктите си, които са много нетърпеливи да са насочени към потребители, и това е, няма конкуренти.

С други думи, да се открие ясно предимство, че е необходимо да се намери характеристика, че:

има своя продукт;

нужда от купувачите;

отсъства в конкурентни продукти.

За да направите това, направете списък на силните страни на вашия продукт (услуга) или предприятие. Например, тя може да бъде дълъг период на съхранение (млякото) или часовник работа (за магазина). След това проверете дали вашите конкуренти са тези ползи (тук можете отново полезни резултати от SWOT-анализ). Всички силните, които имат не само вие, но и конкуренти, зачеркнете - те не са подходящи за ролята на специфичните предимства. След това трябва да се провери дали искате вашите уникални предимства на клиентите си.

Избор на целеви сегмент и да определя какво може да бъде основа на позициониране, можете да преминете към настройката своите бизнес цели.

Enterprise цел: посоката на движение

Целта на предприятието - е най-желаното състояние, което може да бъде постигнато чрез координирани усилия на всички служители в даден период от време.

За да се направи разграничение между три вида цели: краткосрочни (комплект за до 1 година), средносрочни (от 1 до 3 години) и дългосрочни (повече от 3 пъти над 5 години). Въпреки това, дългосрочното планиране има смисъл само в стабилна икономика, когато вероятността е голяма, че ситуацията през това време не са имали време да се промени коренно. По наше мнение, на прехода към дългосрочно планиране в нашите условия, че е твърде рано, затова считаме, че само краткосрочно планиране. Въпреки това, процесът на създаване на гола за 1, 3, 5 години или друг термин коренно един от друг не се различават.

Система за бизнес цели могат да бъдат представени под формата на така наречената "Цели дърво". Peak - е основната цел на предприятието в разглеждания период (в нашия случай - на годината). На следващо място, като основната цел е разложен (счупен) за целите на функционални бизнес единици - цел производствения отдел, маркетинг цели, цели, продажби и т.н. Тези цели са формулирани по такъв начин, че да се гарантира постигането на основната цел. В допълнение, всеки "клон" на дървото не описва начин за постигане на основната цел, а конкретни резултати, изразени индикации. След това е по-нататъшно разпадане на вече целите вътре всеки елемент: например, маркетинговите цели могат да бъдат разделени в намерението да продава, да насърчава, разработване на продукти, изследвания и т.н. Пробиване може да продължи до специфичните задачи, които са поставени в предната част на всеки работник.

Установяване на цели може да се появи в следните области:

Например, една компания, която продава билярд оборудване, може да се развива в няколко направления:

увеличи пазарния си дял на оборудването билярд в региона, където вече работи (стария продукт - стария пазар);

предлагат нови продукти и услуги на пазара в региона, като например откриването на свой собствен билярд (нов член - стария пазар);

търсене на нови пазари: продава билярд оборудване в други региони или други групи от купувачи, от тези, с които компанията вече работи (стари стоки - нов пазар);

предлагат нови продукти и услуги в нови пазари; Така например, откриването на билярдни клубове в други региони (нов продукт - нов пазар).

За целите не остават само на хартия, те трябва да отговарят на няколко важни изисквания.

Цели трябва да са много специфични. Така, че всички хора, които участват в процеса на постигането им, разберете какви са те.

Цели трябва да бъдат измерими. така че можете да видите какво са били постигнати. Това е много полезно да се определят не само края, но също и на критериите за междинна оценка, с цел да бъде в състояние да се провери колко са напреднали в постигането на целта.

Цели трябва да са постижими по отношение на външни фактори и вътрешни ресурси. При определянето на целите, които трябва да се чувстват, че е възможно да ги постигне в рамките на определения период. В същото време, те трябва да са достатъчни, за да доведат до необходимост комплекс да се положат усилия за постигането им.

Цели трябва да са свързани с други, по-общи цели, както и с стратегическите цели на предприятието, както и да работят за постигането им.

За всяка мишена срокове трябва да бъдат планирани. Необходимо е да се определи времето за крайния резултат, а за междинния продукт.

Целите трябва да бъдат гъвкави. те трябва да бъдат монтирани по такъв начин, че да се остави отворена възможността за тяхното коригиране в съответствие с настъпилите промени във външната среда на фирмата.

При използване на цели експертните метод формулирани група от мениджъри и / или експерти на предприятието. В резултат на това на дискусията идентифицирани основните проблеми на предприятието и начини за решаването им. Предимството на този метод, освен възможността да разгледаме проблемите на предприятието от различни гледни точки и да се научите мнението на всички заинтересовани страни, е фактът, че участието в определянето на целите елиминира евентуални конфликти между управленски персонал и увеличава тяхната мотивация да постигнат целите си. Въпреки това, в един голям отбор не винаги е възможно да се стигне до консенсус, най-малкото, процесът на определяне на цели в този случай може да бъде малко по-забавен.

С помощта на тази статия ще бъде в състояние да отговори на три въпроса:

за някои групи от клиенти, която искате да работите;

какви са силните страни на вашия продукт трябва да се подчертае и да се фиксират в съзнанието на потребителите;

каква цел вашия бизнес ще се постигне през следващата година.

За да отговорим на първия въпрос трябва да изберете един от следните три варианта на пазара: масов маркетинг (опит да се погрижат за всички клиенти наведнъж), концентриран маркетинг (работа за една група от купувачи) или диференциран маркетинг (работа в продължение на няколко групи от купувачи). Ако сте избрали втората или третата опция, трябва да се разделят на пазара на сегменти, за да оцени всеки един от тях. И да избере една или повече, за да работят.

За да се отговори на втория въпрос трябва да се намери, е качеството на продукта си (или компания), който ще трябва да потребителите, но е отсъствал от продуктите на конкурентите. Това качество ще ви бъде отличителен предимство, поради което компанията ще бъде в състояние да се конкурират в избрания от Вас пазар.

За да отговаря на третия въпрос трябва да инсталирате основната цел на компанията през следващата година, да формулира целите на всеки отдел (или персонал - всичко зависи от размера на предприятието), постигането на които ще допринесе за постигане на основната цел, а след това - да продължи разлагането на целите си.

Цели да се отнасят до:

фирмата си на стария пазар със съществуващи продукти;

работят в нов пазар със съществуващ продукт;

работят по стария пазар с нов продукт;

работят на нов пазар с нов продукт.

Вашите бизнес цели следва да са конкретни, измерими, постижими, свързани помежду си, в рамките на посочения период от време и да са гъвкави. Можете да зададете на целите на предприятието, самостоятелно или чрез прибягване до помощта на мениджъри и / или специалисти.

В следващата статия ще преминем към развитието на програмата маркетинг за вашата фирма.

версия за печат

Свързани статии

• Целта на работа - лабораторна работа - графиката на уравнението на Бернули