Проблеми разработят стратегии за позициониране

Позициониране стратегия включва три основни етапа.

1. Определяне на текущата позиция.
2. Избор на желаната позиция.
3. Разработване на стратегия за постигане на желаната позиция.

По-долу ние считаме всички тези елементи.

Определяне на текущата позиция

Отправната точка на стратегията за развитие на позициониране е да се разбере позицията, че наистина се на този продукт в съзнанието на настоящи и потенциални клиенти. Във всеки случай, това се прави умишлено или не, продуктът заема определено място на пазара. Има много подходи към научните изследвания позицията си. Най-типичните етапи на текущата позициониране oggredeleniya.

Определяне на границите на конкурентите може да се основава на констатацията от продукти заместители, които изпълняват същите функции, или директно към наблюдението на потребителите, какви алтернативи те оценяват, когато правите покупка. Имайте предвид, че условията на конкурса може да бъде доста специфични. То може да зависи от естеството на покупката, или ситуацията, в която се използва продукта. Така че, за едно изпълнение на употребата на продукта трябва да се смята за един кръг на конкурса (например: Жаден хладно) и други (например, приятели) приоритет ще бъде друга среда.

Определяне на характеристиките на стоката. Когато кръга на конкурентите е зададена, следващата задача е определянето на основата, на която клиентите са внедрили избор между различни алтернативи пред тях. Централно място в този процес е създаването на най-важните ползи за клиентите. Тази информация се събира по-ефективно чрез качествени изследователски методи, например в групови дискусии.

проекционни методи изучават имиджа на марката, като методи асоциативни и интерпретация на модела може да бъде полезно. Резултатите могат да бъдат: подробен списък на очакваните ползи на продукта и / или характеристики, купувачите за сравняване на алтернативи. Отново, ние се отбележи, че желаните ползи вероятно ще зависи от контекста на ситуацията или сценарий. При закупуване на писалка за някой като подарък или за лична употреба или ще бъдат взети под внимание различни фактори.

Оценка на стойността на необходимия атрибут. Не всички функции ще бъдат наистина важни за всички купувачи. В третия етап е необходимо да се направи опит да се установи, че е важно за всеки клиент / група и защо. Това става най-добре с помощта на количествено изследване, което я поставя значението на атрибути от значение мащаб или метод постоянна сума (ако искате да разпространявате 100 точки между характеристиките на стоките, най-важното имота получава повече точки). Имайте предвид, че на този етап е важно да се сегментиране на пазара, ако откритите разлики в стойността на атрибут. Без съмнение, това е силен пазар за тази сегментация (сегментиране желания ползи).

Определяне на позицията на конкурентни продукти по най-важните атрибути. В четвъртия етап се определя като най-важната от сегмента в процес на разглеждане, се оценяват конкурентите на различни параметри. Отново, количествено проучване се използва представителна извадка, дава най-добри резултати. Методи като семантична диференциална или Ликерт мащаб могат да бъдат използвани за идентифициране на търговски марки данни атрибути. Важно е да се определи разликите във възприятията между отделните анкетираните. Имайте предвид също, че желаните ползи от сегментите могат да имат различни гледни точки върху конкурентните оферти на.

Идентифициране на нуждите на клиентите. За същите параметри може да се определи и нуждите на клиентите. Това може да стане чрез проучване на клиентите на "идеалната" марката. Отново в тази стъпка, може да има различия в изискванията (с изключение на евентуалното сходство на предварително определен приоритет). Ето защо е важно да се разбере, че пазарните сегменти имат различни изисквания и предпочитания.

Съберете частите. В резултат на това, вие трябва да събере цялата информация. За тази цел възприемане карти марки. Карти включват по-важните параметри за купувачите на скалата, на съществуващите позиции на конкурентите в тези параметри и да ги поставите предпочитанията на потребителите. Всичко това е в основата на определянето на стратегията за позициониране.

Фиг. 1 шест марки са били идентифицирани като конкурентен. Две параметри се считат за най-важните клиенти за избор между алтернативни марки (цена и надеждност). Три пазарни сегменти изискват различни проценти / комбинации безопасност (с първия сегмент на трета).

Търговски марки 5 и 6 отворен се конкурират помежду си за продажби в първия сегмент. И двете марки предлагат комбинация от надеждност на по-ниска цена, на желания сегмент. Трети сегмент, от друга страна, предпочита да опасни продукти, но отново на по-ниска цена. Търговски марки 1 и 2 от конкуренция в този сегмент, но нито едното, нито другото наистина не предлагаме този сегмент се смята за идеален (търговска марка 1 - твърде ненадеждни и търговска марка 2 - има достатъчно ниска цена). Марка 3 предлага надежден продукт сегмент 2 в средната и високата цена. В резултат на това на марката 4 не отговаря на нуждите на един единствен сегмент, като комбинация от несигурност и високи цени не се изисква такава.

Избор на желаната позиция

Когато позициите на различните конкуренти и идеалното място за опция купувачите са идентифицирани правилно, компанията може да се определи кои позициониране е желателно. Взети две ключови решения.

1. Избор на целеви пазар (а оттам и вероятно гама от конкурентите).

2. Определяне на конкурентни предимства или различия с конкуренти.

Решенията се вземат въз основа на привлекателността на пазарните сегменти и силните страни на компанията в този сегмент от пазара на услуги.

Определен брой фактори оказват влияние върху привлекателността на целевите пазарни сегменти. Пазарните фактори включват оценка на сегмента и възможността за растеж, нивото на индустриалното развитие (етап от жизнения цикъл на продукта), пазар предвидимост, гъвкавост на цените, цикличен и сезонно търсене, договорната сила на купувачите.

Други фактори оказват влияние върху текущите и потенциалните предимства на компанията за поддържане на целевия пазар. текущата позиция на пазара се определя от: относителния пазарен дял, промяна тенденция в пазарния дял на съществуващите активи и наличието на уникални продукти и услуги. Икономически и технологични позиции се отнасят за структурата на разходите в сравнение с неговите конкуренти, за степента на използване на производствения капацитет и технологично ниво. По-широкият потенциалната профил включва: система за управление на обезщетения маркетингови предимства, степента на вертикална (прогресивна и регресивна) и хоризонтална интеграция.

Най-атрактивната пазарна позиция на тези, които се комбинират атрактивен пазарни сегменти с действителните и потенциалните ползи от компанията. При отсъствие на такива комбинации, позициониране се използва в зависимост от избора на компромис между различни фактори. Един нагледен пример за конкурентен успех може да се види в Джон. Сондърс. Фирми се препоръчва да се избере по-малко привлекателни пазари, където те имат значителни предимства пред конкурентите си, отколкото да се стремят към по-атрактивни пазари, където им потенциал се оценява като средно, т. Е. Необходимо е да се избегне пазари, на които компанията е принуден конкуренти.

Разработване на стратегия за постигане на желаната позиция

стратегия за позициониране, зависи от избора на целевия пазар и да се създаде цялостна оферта за привличане и задоволяване това (цел) на пазара в най-добрия начин, в сравнение с конкуренцията. След определяне на текущата позиция и посоката на нейното развитие се разглеждат някои основни стратегически алтернативи.

Укрепване на съществуващите позиции

Когато е налице положение най-подходяща (т.е., най-близо до желанията на целевия пазар и се различава от конкурентните предложения), стратегията може да бъде да се засили тази позиция. Тази стратегия може да се основава на запазването на стоки и комуникации съществуващата конфигурация.

Позиция предложение територия не е необходимо да се води. коли под наем компания Avis успешно класиран на второ място на пазара след Hertz с лозунга: "Защото ние сме на втория, ние бяхме по-трудно," - се позовава на клиентите със смелост пребит куче, което се опитва да даде по-високо ниво на услуги, отколкото лидер самодоволни пазар. Когато Hertz, най-накрая каза, позициониране е същото. Отговорът беше: "На колко години Avis обяснява за вас, че ние сме на първо място. И така, това е. "

Когато купувачът иска или очаква промени или разработване на начини да отговарят на нуждите на преминаването от съществуващите позиции е неизбежно. Такива промени могат да бъдат постепенно или радикал. Пример за постепенно позициониране може да служи пазарна позиция «Persil» прах за пране. Половин век по-«Персил» е лидер на пазара в Обединеното кралство, е постоянно адаптира към промените в техниките за миене и изискванията на клиента. Модификация на рецептите на продуктите и комуникационни придружени от промяна на навиците на купувачите в прехода от измиване на ръцете с машина, от автомобили до горно зареждане с предно зареждане, а не толкова отдавна, по време на прехода да се мият по-ниски температури. Това постепенно препозициониране активиран «Персил» държи преднина сред силните конкуренти.

Може би, когато физическото стоката е достатъчно близо до желанията на клиентите си, че е необходимо да се реконструира образа за още по-близо до желанията на потребителите.

Когато длъжността е неблагоприятно (твърде разделени от целевите купувачи), или малко по-различно от конкурентите си, може да се наложи по-интензивно препозициониране. От това може да означава физическото реконструкцията на стоките да се адаптират оферти към желанията на клиентите. В случай на търговска марка 4 има ясна необходимост да се подобри надеждността на марката, ако тя е склонна да сегмент 2, или във впечатляващия намаляването на цените (вероятно заедно с съответното намаление на разходи), ако е извършено към сегмента 3.

изтласкване на конкурентите от заеманата длъжност

Къде благоприятна позиция, но конкурентите нахлуват и окупират стратегия ниша може да бъде насочена към свалянето на конкуренти. В началото на 90-те години. традиционен преобладаване на масло като "жълта мазнина" за сандвичи се подлага на тежка атака от търговските марки на маргарин. Храните с високо качество маргарини марки като "Не мога да повярвам, че не е масло" или "като масло", така че добре дошъл, че основните усилия на производителите на петрол са фокусирани върху общественото убеждение, че маргарин не е истински заместител (не, но - това трябва да е масло).

Маркетинг - философия или функция?

Исторически изследвания в областта на маркетинга