Позициониране започва с продукт, продукт, услуга, фирма, организация или лице. ... Но позициониране не е свързано с действията си по отношение на продукта. Позициониране - това, което правите с начина, по ума на потребителите, трябва да държат продукта в съзнанието на потребителите.

E.Rays и Dzh.Traut смятат, че най-известните продукти обикновено се ясно изолирана позиция в съзнанието на потребителите. Така че, Herzschitaetsya най-голямата агенция за коли под наем, Coca-Cola- най-големият производител на безалкохолни напитки. Конкуренти е много трудно да се повлияе на установеното мнение на потребителите. Конкуриращите компаниите могат да използват само една от три възможни стратегии.

Третата стратегия е да depozitsionirovanii или препозициониране на конкурент. Производителите на водка "Столичная" посочиха, че водката "Смирноф" и "Wolfschmidt" произведени съответно в Хартфорд и Lourensburge и "Капитал" - от друга. Тя е от Русия.

Хората са склонни да се помни, nomerodin. Например, на въпроса "Кой е първият човек, с разтопено в космоса", ние казваме: "Юрий Гагарин". Но на въпроса: "Кой е направил това второ?" Последва дълго мълчание. Ето защо компании са го бият на първо място. Позицията на "най-големият в света пазар" може да принадлежи само на една марка. Въпреки това, фирмата е в състояние да достигне до първенството в определен сегмент от пазара, ако успее да намери смислен характеристиките на продукта, за които тази марка е да доведе с увереност.

Четвъртата стратегия. Това, което не се споменава E.Rays iDzh.Traut, тази стратегия е ексклузивен клуб. Тя може да се използва, когато не са в състояние да поеме водеща позиция по някои важни показатели. Например, една компания може да използва информация, че тя е част от Голямата тройка. Идеята на Голямата тройка излезе с управлението на третата по големина автомобилна компания SShAChrysler (лидер на пазара никога не използва тази техника). Значение на твърдението, че членовете на клуба - ". Най-добрият от най-добрите" на

E.Rays и Dzh.Traut ангажирани в изследователски стратегии за комуникация за позициониране и repozitsioniroaniya марка в съзнанието на потребителя. Въпреки това, те вярват, че позиционирането на фирмата изисква изучаване на всеки аспект на материален продукт, цена, място и промоция за тези, които трябва да поддържа избраната стратегия за позициониране.

Тъй като компаниите се справят с проблема с избора на позиция за вашите стоки? Ще разгледаме този въпрос в следния пример.

Компанията, която е собственик на увеселителни паркове, планира да построи нов парк в района на Лос Анджелис, за да се възползват от Nali благополучие-голям брой туристи да посетят Disneylandi други атракции. В района на Лос Анджелис, седем паркове работят днес: Дисниленд, MagicMountain, Knott'sBerryFarm, BuschGardens, JapaneseDeerPark, MarinelandofthePacificiLionCountrySafari. Управлението на всеки един от тях трябва да знаят как да се позиционират във връзка един с друг, както и да бъде един нов конкурент.

Нов конкурент използва следната процедура за вземане на решение за позициониране. Той прекарва наблюдението на потребителите, в които предлага малки Galos три увеселителни паркове да избере двете най-много прилича, и двете най-различни един от друг. В резултат на статистическа обработка на резултатите от изследването е, за да получите карта на възприятие.

На картата - два вида наименования. Седемте точки представляват седемте увеселителни паркове. Колкото по-близо на картата има две точки на промяна, толкова повече потребители смятат, че техните съответни паркове. Така че, как подобни DisneylandiMagicMountainrassmatrivayutsya, aDisneylandiLionCountrySafari-хау различава значително.

На стрелките на картата девет качества показват, че потребителите биха искали да видят в увеселителен парк. MarinelandofthePacificharakterizuetsya "наи-малко време в чакане" и, съответно, се намира по-далеч от другата ос съставен успоредна на "времето за изчакване" стрелка .BuschGardensrassmatrivaetsya потребителите като най-икономичен избор на седем.

Използването на информацията, получена с помощта на тази карта, компанията MO-Jette получите представа за позициониране стратегии, които могат да бъдат цис-polzovat конкурентни увеселителни паркове.

• Позициониране пар екселанс. Тук продукта се позиционира като лидер в определена услуга. Например, Knott'sBerryFarmmozhet се опита да се позиционира като един парк за хора, които търсят забавление фантазия, че FIR живот подобно в Дивия запад.

• Позициониране на употреба / приложение. Той е позициониран като продукт-Ваня по-добре за себе си определена позиция tseley.JapaneseDeerParkmozhet като място, където туристите могат да прекарат само свободи-тия час с максимално удоволствие.

• Позициониране конкурент. Тук продукта се позиционира като prevoskho-dyaschy по всеки показател или подразбиращи се нарича конкурент. Например, LionCountrySafarimozhet да информира потребителите, че там ще видите много по-голямо разнообразие на животни, отколкото vJapaneseDeerPark.

• позициониране по отношение на цена / качество. В този случай, продуктът е zitsioniruetsya като предлагащи най-големите ползи. Например, Gardensmozhet се позиционира като парк, в който потребителят получи "най-голямата полза" за същите пари (за разлика от позициониране на "високо качество / цена sokaya-ти" или "най-ниска цена").

Използването на различията в които се движат стоки

Да предположим, че компанията е поставила за четирите показатели в zitsionirovaniya: (. Таблица 10.3) технология, разходите и качеството на обслужване. Тя има един основен конкурент. На скала от 10 точки, и двете компании заслужават 8 технология оценка. Следователно, компанията е малко вероятно да се подобри значително своята конкурентна позиция, подобряване на технологиите, особено като се има предвид цената на този процес. Състезателят има най-доброто шоу в продуктите Тел разходи (8 срещу 6), които могат да имат значително въздействие върху нашата компания, ако на пазара ще бъде по-чувствителни към цените. Фирмата предлага по-добро качество, отколкото си конкурент (оценяване на 8 и 6, съответно). На последно място, нивото на обслужване и на двете компании е под средното.

Това беше заключение Monsantona Компанията е един от пазарите си химически продукти. Компанията незабавно провежда набор от допълнителен персонал, и когато те преминали подходящо образование и обучение, се обявиха "лидер в нивото на обслужване."

информация за позициониране

След като компанията ще разработи стратегия за позициониране, то действително трябва да го донесе на потребителите. Да предположим, че компанията избира стратегията на "Най-добро качество". За да се убеди потребителите на продукта КАЧЕСТВО Айлънд, се използват символи и намеци, които обикновено се асоциира с високо качество на продуктите за потребителите. Ето няколко примера.

• шаси Производител камион покрива защитен слой, а не, защото това е не-необходимост, но тъй като тя подчертава загриженост за качеството на продуктите.

• Автомобилният производител специално гарантира, че вратата на своя автомат гума добре затворени, тъй като много купувачи в шоурумите на вратите на колите шлем, за да се гарантира неговото качество.

• добре позната марка на замразени храни е загубил престиж поради факта, че твърде често изложени за продажба.

• репутация бирена страдал след преминаване към бира консервиране.

• високо престижната марка телевизори загубили образ, след като се появи на пазара на маса.

• KraftGeneralFoodsispolzovala за производство на "Добро до последния капково ако" кафе «MaxwellHouse» нискокачествени кафе на зърна, което доведе до намаляване-zheniyu лоялността на потребителите към марката.

репутацията на производителя се отразява на представителството на качеството на своя продукт. Някои компании са известни като ревностните поддръжници на висококачествени продукти; потребителите очакват, че всеки продукт NestleiliIBM- проба Vysočany-Sheha качество. Изглежда разумно политика на компаниите, които ruyut-информира обществеността за високото качество на своите продукти и да гарантират, че в противен случай клиентът ще бъде възстановена за разходите си.

1. Ключът към конкурентно предимство на пазара - диференциация, наличността на продукта. предлагане на пазара може да бъде разделен на пет области: продукт (функции допълнителен продукт, ефективност, ефективност на използване, комфорт, издръжливост, надеждност, Remon-toprigodnost, стилистични решения и дизайн), услуги (проста цел в рамка-ТА, доставка, монтаж, обучение потребителите, потребителите консултации, техническо обслужване и ремонт, както и други услуги), персонал, каналите за разпространение, които разделят изображението (герои, печатни, аудио-визуално предаване на на в-формация, атмосферата, събитието). Условия за ползване на разликите: важността, оригиналност, високи постижения, достъпност, предимство на изпреварващия ход, кога, приемливост и ефективност на разходите.

2. Много търговци се застъпват за осъществимостта на насърчаването на само един продукт, на достойнство, уникално предложение за продажба, когато Ваня разположен продукт. Хората са склонни да се помни "номер едно" на продуктите. Но тя може да бъде още по-успешна и позициониране на две или три предимства на продукта, ако не се предотврати nedopozitsionirovaniya, sverhpozitsioniro-бани, неясни или съмнителни позиция. 3. Веднага след като компанията ще разработи ясна стратегия за позициониране, то действително трябва да го донесе на потребителите чрез маркетинговия микс.

Въпроси за дискусия

1. Какви видове "атмосфера" ресторанти използват, за да се създаде желаната имид жа? Дайте примери за ресторанти, насочени към различни пазарни сегменти. Кои позициониране стратегии те могат да използват за привличане на целевата група на потребителите? Те създават атмосфера за цел да отрови пъпка желаното изображение? Виждате ли някакво несъответствие в техните действия за изпълнението на планираната стратегия на позициониране?

2. Позициониране е не толкова какво е стока, много по-начина, по който компанията иска да представи продукта на целевия пазар. Дружеството може да Execu-разговор на различни стратегии за позициониране. Изберете от RY на колоната (II) прима, съответстващи на различни стратегии за позициониране на колона (I).

3. Има три вида грешки позициониране: nedopozitsionirovanie, sverhpozitsionirovanie, объркани или съмнителни, позициониране. Ка-Kie на следните примери съответства на всеки тип грешка? Довежда-са техните примери.

• Потребителите нямат представа разликата между «RoyalCrownCola» от други напитки от този тип.

• Фирма Levi'sStrauss, известен със своите дънки, имаше трудности, когато се опитват да се включат в своята гама от костюми от три части.