Издание: Конкурентни Маркетинг: Стратегически подход. 2nd Ed.
Част I. МАРКЕТИНГ И маркетингово планиране
Глава 1. Същност на маркетинга
Успехът в бизнеса - това е успех на пазара. Не е производството на сложност води до факта, че фирмата ще излязат от бизнеса, и неефективен маркетинг. Предприемачите обикновено започват със създаването на стоки и услуги, но те остават в бизнеса само чрез намиране и задържане на клиенти. Задачата на маркетинга е именно да ръководи компанията само за производството на тези продукти, които ще привлекат вниманието на потребителите; да държат продукта на пазара и да се гарантира, че тя е вярна, от гледна точка на потребителите, насърчаване, услуга, ценообразуването и разпространението на. На тази и описани в книгата.
Определение за търговия,
ПРЕДМЕТ НА ПАЗАРА И МОДЕЛ НА МИСЛЕНЕ
Модел маркетинг мислене
Ако маркетинга като научна дисциплина, някои внимание е все още изплаща, базовия модел на мислене в управлението на маркетинга фокус е по-малко. Ако ключът в изследователския модел на мислене - точността на измерване в строителството - сила и в машиностроенето - ефективност, тогава какъв е модела на мислене е най-подходяща за маркетинг като дейност? Един от начините да се отговори на този въпрос - да се мисли за честите симптоми, които се случват в проблемите на пазара. Всички те се въртят около развитието на оферти (продукт, цена, промоция и система за разпределение), за да се осигури и поддържа потребителски пазар, който генерира печалби.
Маркетингова концепция, и сроковете за
манипулация
Отговори на очакванията / надминем очакванията
Удовлетвореност на всички искания на клиентите
Ако компанията има намерение да се идентифицират всички нужди на пазара и да угаждате на тях, тя се адаптира към пазара. Адаптиране на пазара означава да приемем реалностите на пазара и да приеме факта, че съществуват стриктни ограничения върху степента на влияние на наказание желания на потребителя. Ако продавачът иска да създаде дългосрочни отношения с клиента (за да спаси не само продажбите, но и на потребителите), той трябва да се грижи за своите нужди. След този път, продавачът се ангажира да измени предложение на компанията, с най-ниската цена за него, без да се променя стойността на продуктите на купувача. Но адаптирането на пазара - това не е поробването на пазара; продавач ще се опита да повлияе на възприемането и убеждаване, за да го накара да приеме условията. Не го признаят - тогава се провали в лицето на маркетинг реалност.
Ориентация към клиента не означава господство на потребителя. Фирмите, които плащат твърде малко внимание на потребителя, стават неконкурентоспособни, но компанията задоволяваща всеки каприз, получи ролята на прекомерен подчинение на въздействието върху търсенето; роля, която може да повлияе неблагоприятно на рентабилността, твърде подробно дейностите, които ще бъдат ненужно да се постигне конкурентно предимство. Високата степен на удовлетвореност на клиентите и съответните големи продажби не означават непременно, печалби. Пазарна ориентация означава стремеж не само за пускане на пазара, но и да рентабилността.
За тези, които са ангажирани в областта на маркетинга с нестопанска цел, както изглежда, че все още е неприемливо да приеме изискванията на "потребител", дори и ако такова споразумение ще допринесе значително за финансовия успех и разширяване на "пазара". Например, всяка една от съществуващите религии се интересува е да се направи своите последователи да следват определен живот (свещена) начин. Религия, се адаптира към ситуацията се променя доктрини и отслабване разговори за саможертва, за да се постигне по-голямо признание, или да се ограничи броят на поддръжниците се иска да се увеличи "пазарен дял", но само с цената на предателство към неговото право на съществуване.
Ограничения на концепцията за маркетинг като бизнес философия
Маркетинговата концепция често се рекламира като единствената принципа на успеха на бизнеса в свободна икономика предприятие. Въпреки това, тъй като цялостна концепция бизнес философия маркетинг има няколко ограничения:- приемливостта на концепцията;
- проблеми при неговото прилагане;
- невъзможността да се вземат под внимание всички силните и слабите страни на фирмата;
- баланса на интереси;
- подценяване на силата на присъда;
- опозиция на потребителя.
Поносимостта на понятието
Въпреки, че човек никога не може да гарантира предварително, че основните разпоредби на концепцията за маркетинг, ако се приемат, ще доведат до успех, той се надяваше, че фирмите, които ги вземат в експлоатация, ще бъдат по-печеливши. Но каквото и да изглежда разумна маркетингова концепция трябва да донесе по-силни доказателства. В баналност най-общ план ще звучи: "Кой е по-добре обслужен, всъщност, и продължава повече." Спорове избухват на подходи, годността, приложимостта и надеждността на пълната концепция в различни ситуации. Тъй като пазарната ориентация, по-специално на потребителя, предполага участието на ресурси, ако е доказано, че не винаги е необходимо да се следват този курс. Може да има ситуации, в които умерен конкуренцията, предпочитания марки са постоянни и икономиката се развива бързо, така че няма нужда да настоява за ориентация на клиентите. Но поне едно проучване установява положителна връзка между степента на пазарна ориентация и доходност, въпреки че твърди в същото време, че ориентацията на пазара е от значение във всяка ситуация на пазара. Преобладаващото мнение на нарастващото значение на пазарна ориентация, поради глобалната конкуренция, развитите пазари и постоянните промени във вкусовете на потребителите.
проблемите при прилагането
Невъзможност да се вземат предвид всички силните и слабите страни на фирмата
Неговото отхвърляне на ориентацията на стока с ориентация към клиентите маркетингова концепция подчертава особеното място, но не се взема предвид способността на компанията да посрещне нуждите изгодно. По този начин, концепцията за маркетинг не е съвършенството да бъде водещият принцип на формулиране на стратегията на компанията, както и че е необходимо да "припокриване" на маркетинга:
Тя е в припокриването, т.е.. Д. В припокриването между уникалност и цялостната измислен от стоки фирма вижда своята задача и одобрява тяхната личност ... Ето защо, колкото повече на нуждите на пазара съвпадат с умения на компанията, толкова по-висока потенциалните печалби.
Но назначаването на маркетинговата концепция е, че да се превърне в критерий за оценка на надеждността на дружеството в статута на конкурентоспособна икономика. Да не се излага на критики за това, че тя не може да излиза извън рамките на вратата.
Балансиране на интереси
Подценяването на силата на убеждаването
Посрещане на потребителя
Че ако потребителите искат стоки, въпреки че е разрешено от закона, но са опасни за здравето, като например цигарите? Какво става, ако потребителят се нуждае от нещо подобно против кражба средства? Какво става, ако студентите да докажат, че те трябва да се определи по време на програмата, с мотива, че се консумират? Трудно е на основата на маркетинговата концепция да докаже, че специалистът по маркетинг знае по-добре какви са "истински" интересите на потребителите. В допълнение, фирмата може да бъде от търговска гледна точка не се интересува да се помисли нещо друго, различно от това, за което потребителят е готов да плати.
Всички по-горе въпроси, засяга етични проблеми. Дори и въпросът относно желанието на учениците да се определи по време на програмата, може да бъде решен чрез намаляване на изискванията - прави по-лесно дисциплина за студенти, но чрез премахване на отговорността за преподаване на курса на високо ниво. Във всеки случай, всичко това води до отчитането на етичните маркетингови опасения (вж. По-долу).
маркетинг Мисия
Маркетинг и етична отговорност
деонтологични подход
Думата "деонтологични" идва от гръцки и означава, как трябва да се направи (на гръцки всъщност нито дума за концепция "дълг"). Въпреки това, на английски прилагателното "deontic" означава "свързан с дълга." Деонтологични подход датира от Кант (1724-1804), който твърди, че човекът прави морално в "D", само ако има на принципа на "P", така че:- човек е на "D", а основният принцип, когато "D" - принцип, изразяващ се "P";
- хора биха избрали "Р" като основен принцип трябва да се следват от всички.
По този начин, Кант е привърженик на моралния абсолютизъм: всички морални действия се оценяват на базата на твърд универсален критерий. Според Кант, морално действие - действие, произтичащо от чувство за дълг. Кант ни кани да действа само в съответствие с правилата, които, ако в съответствие с желанието ни те са се превърнали в универсален закон, се подчиняват на всички рационално мислещи хора. Според Кант, се процедира в действията си на морален принцип - единственият начин да се продължи за желанието за удоволствие. етиката на Кант отразява онези, които вярват в съществуването на заповеди, че при никакви обстоятелства не трябва да се нарушава, например табуто върху лъжи и убийство.
Кант не успя да обясни адекватно как да разберете в какво е правилно и какво не е наред, но си мислех, че ние откриваме, вселенските закони и подзаконови актове, по причина. Малцина днес ще приеме на етичните правила без изключения, като в случай на сложни принципи прави нерешим проблем. Има трудности, свързани с използването на тази теория, независимо дали действието е пример за това престъпление или достойно за похвала от морална гледна точка, зависи от това дали, като определено положение (доказателство за това - спор аборт).
Konsekventalizm
Свързани статии