Откъс от книгата "Маркетинг фокусирани върху стойност"
От продукти на марки
Един успешен имидж на марката е единството на три елемента: качество на продуктите (Р), ясна идентичност (D) и добавената стойност (AV):
Тази взаимозависимост има мултипликативен характер, че да се създаде един успешен бранд изисква всички три елемента. Създаване на марка обикновено започва с която има добър продукт. Най-често, възприемането от потребителите на стоката, разследвани от слепи тестове. Освен това, продуктът трябва да бъде достатъчно ясна идентичност (купувачи го разпознават и запомнят името). Степента на идентичност обикновено се оценява въз основа на показатели, насочени (с водещи въпроси) и ненасочена ( "спонтанно") информираност. И накрая, най-важното нещо: една успешна марка трябва да има добавена стойност, вдъхновява клиента усещането, че марката и продукта са различни от аналози на конкурентите по-високо качество или са най-предпочитаните. Измерване на добавената стойност, произведена под формата на изследователски отношения и предпочитания.
Цена спаси марки
Създаване и развитие на марката винаги е много скъпо. Но без формиране на чувство на увереност сред потребителите в шансовете на марката на пазара на неговия успех са рязко намалени.
За икономическата печалба на ефективна продукт не е достатъчно. Конкуренцията в нивото на стока бързо се превръща в стандартна и хомогенен продукт, а основен фактор за избор на клиента става цената. Повечето от фирмите, за да се повиши информираността на стоките, да ги даде на "маркови имена", но и за формирането на предпочитанията на потребителите, не е достатъчно. Въпреки, че това все още не е марка и търговски марки (L): L = P х D. Търговската марка отличава продукта на дадена фирма, но не носят добавена стойност, която внушава доверие в потребителите, че продуктът има качество, състояние или асоциацията липсва за други продукти на тази цена ниво.
Процесът на създаване и развитие на марки (търговски марки) могат да бъдат представени под формата на няколко нива (фиг. 7.4). Отправната точка е на продукта или услугата, които отговарят на специфичните нужди на потребителите. Но без значение колко е нова или ефективно, без значение на продукта, от само себе си, че е в основата на устойчиви ползи само в изключителни случаи. На първо място, процесът на неговите конкуренти да играе, няма да отнеме много време.
Например, компанията Gillette е прекарал 3 години и над един милиард долара, за да се развие като бръснач и острие "Mach3". Но само месец след появата им на пазара в магазините на един от търговците на дребно се появи частен етикет, е копие на марката "Gillette". В повечето пазари, на водещи производители не разполагат с никакви сериозни разлики в качеството. Тъй като стойността на промишлени компетенции в този контекст се намалява, дори и по традиция на иновативни фирми са в състояние да възложи производството на подизпълнителите си продукти.
Вторият проблем се изразява в самата концепция за маркетинг: потребителите се нуждаят не е в продуктите и в решенията, които произтичат от тези проблеми. Този продукт е закупен не за самия продукт, но за по-голяма удовлетвореност, че тя носи. И по-специално, в името на емоционални ценности като на самооценката на статус и чувството за удовлетворение, които имат значително влияние върху избора на потребителите.
Третото ниво на търговска марка - разширяване на марката. Предизвикателството тук е да се направи марката по-желателно и да го разграничи чрез добавяне на някои предимства (услуги като безплатна доставка, техническа поддръжка, обучение, гаранции, заеми и други финансови условия). На последното ниво създава потенциал на марката, се характеризира с наличието на емоционални асоциации с увереност, статус или идентификация, предимство усилвания и лоялността на своите клиенти. Потенциал статус постига чрез такива марки като "Sony", "Макдоналдс" и "Marlboro", е резултат от дълга и продължителна висока инвестиции в маркетинговите комуникации, в съчетание с строг контрол върху качеството и последователността на продукти и услуги.
Фиг. 7.5. Процесът на създаване на образа на марката
Развитие на идентичността на марката
Комуникации Process относително марка
Фокусът на бранд мениджмънта - създаване на разбиране сред клиентите добавена стойност, чрез развитие на компанията предлага на идентичността на марката. Имидж на търговската марка - това е начина, по който възприема потребителя, неговата идентичност - съобщение за марката, която компанията се стреми да внуши на купувачите. Съобщение процес по отношение на марки схематично е показано на фиг. 7.5. Изображение на марката в представителство на купувача е резултат от тълкуване (декодиране) на всички получени сигнали за това. Компанията следва ясно да посочва посланието му за идентичността на марката, предизвика благоприятни отзиви и желания отговор под формата на покупка и образуване лоялност.
Основните проблеми в създаването на имидж на марката и създаване на обратна връзка са:
3. Други сигнали относителна печат. Дружеството не може да контролира цялата предадена информация за марката. Може би купувачи вече са имали контакт с марката в миналото, има данни за използването му от други потребители, изправени пред други дейности на компанията. Така например, в интернет най-малко 20 места, пуснати на материалите се твърди, че нанесените щети ресторанти на Макдоналдс в околната среда.
5. Грешен избор на медия. лични комуникационни канали (преки от продавача на купувача) и не са лични, като телевизия, вестници и интернет. Изборът на медиите зависи основно от съобщението за покритие и доверието с купувачи.
6. Други ограничения. Най-желаната реакция на потребителите на възможностите за имидж на марката и за обратна връзка зависи от другите елементи на маркетинговия микс, като цената и наличността на продукта в основните канали за дистрибуция.
"Реанимация" марка "Ягуар"
Основана през 1920 година. търговска марка "Ягуар" е един от най-известните в света; Много ценители възхищава спортни постижения и несравними класически автомобили дизайн стил се продават под името му. Но собствениците на "Ягуар" не са в крак с който стигна до 1960-1970-те години. повишаване на стандартите за качество в индустрията. Разочарован от ниска надеждност и бедни довършителни потребителите преминали към други марки на престижни автомобили, като "Мерцедес" и "БМВ".
Днес, ако някой от автомобилните си измисля нещо ново, то е, според САЩ Reytsla, начело на състезанието за не повече от 12 месеца. Скоростта на разпространение на новите технологии увеличава линейно, а конкурентите им zapoluchat пред потребителите знаят за появата на нови елементи.
идентичност ръба
За създаване и управление на търговската марка изисква ефективен модел, който ще дефинира различните променливи на марката, като връзката между тях и се оставя да се предскаже промени в потребителските реакции. Създаване на модел на марката е по-трудно, отколкото да се разработи прототип на продукта. Този продукт има реални и функционални характеристики като скорост, тегло и размер. Характеристики на марката са предимно емоционални или възприятие, което усложнява задачата на мениджърите да се хармонизират неговите свойства и методи за оценка. Но марката е толкова важно за компанията като мениджъри и инвеститори се нуждаят от някои модели.
Един от най-интересните модели на марката е било предложено
Физични свойства. Външният вид на марката (име, цвят, лого и пакет).
Връзки. Марк-опит, като например "Дева", се позиционира като "приятел" на купувача; Brand-аспирация, като "Луи Luitron" Ви кани да се присъедини към ексклузивния клуб.
Личност. марка на знаци; например, в "IBM" сериозно естество на професионалиста, и "Apple", избрана от млади хора и типове рекламни послания.
Културата. Миналото и ценностите на марката. "Мерцедес" представлява традиционни немски ценности, "Найк" - празник на индивидуализъм.
Автопортрет. Как потребителят се възприема по отношение на марката. Например, жените клиенти Body Shop магазини на компанията са уверени, че чрез даване на предимство на марки на компанията, те са да дадете своя принос за решаването на екологични проблеми.
В допълнение към променливи за самоличност, има и концепцията на основната марка, която се фокусира негова същност водещият принцип на своята "ДНК". В основата на марката "Virgin" - неограничената желание да оспори всички и разни; в "Intel" - най-ефективното използване на съвременни технологии. Моделът може да бъде представена като пирамида на три нива (фиг. 7.6). Физични свойства, връзки и размисъл, наречени марка тема. Субекти обикновено варира във времето и могат да бъдат различни за различните submarok. Култура, идентичност и автопортрет - стил на марката, тя може да се трансформира, но бавно и постепенно. ядрото на марката трябва да остане непроменен, говорейки един вид "котва" в непрекъсната еволюция на своя стил и предмет. Фиг. 7.7 Идентичността на модела се илюстрира с примера на марки "IBM" и "Apple".
Фиг. 7.6. идентичност на марката и нейните пирамиди
Фиг. 7.7. Самоличността на марките "IBM" и "Apple"
Основни принципи на развитие на търговски марки
Разширяване реколта семейства
Сравнително наскоро, дори някои експерти в областта на брандинга, тъй като компанията Procter Gamble и Unilever, ръководи продуктовата философия на развитие марки. Всеки продукт е подложен на индивидуален за всяка марка и уникално позициониране на пазара, което позволява на компанията да направи ясно разграничение на марката, както и за покриване на целия пазар (всеки сегмент - специален печат). В същото време тя намалява риска, тъй като случайна повреда на една марка не се отразява на бизнеса като цяло.
При създаване на нова марка струва около £ 50 милиона или повече, различна марка стане непреодолим "лукс". По-подходящо да се концентрира на наличните средства за развитието на по-малък брой "силни марки". В допълнение, добре позната марка насърчава приемането на нов продукт потребителите, така и членове на канала за дистрибуция. Ако те са добре приети от марката в миналото, може би искате да се запознаете с нови членове на "семейството".
В допълнение към линеен нова концепция включва реколта разширяване. Успешните компании на собствения си опит, че марката, на базата на споделен опит, са по-гъвкави, отколкото атрибути марка и погрешно-стремежи. Марк-опит прекъсва връзката между тях и продукта. Купуването на марки като "Body Shop", "Дева" или "Кока-Кола", потребителите не получават всеки конкретен вкус или дизайн, а по-скоро определена философия. Докато марката не се променя ценностите си, потребителите са склонни да приемат своята експанзия в различни пазари.
Фиг. 7.8. Границите на разширение на марката
Позовавайки се на Фиг. 7.8. Търговски марки ограничен периметър около възможностите за линейни разширения на вътрешното ядро. Трудно е да си представим, че марката "Персил" изведнъж излиза извън рамките на перилен препарат, "Whiskas" - отвъд котешка храна. Потребителите са малко вероятно да оценявам това, ако при тези марки ще бъдат освободени или шоколад ще се предлагат финансови услуги. Печати, стремежи, и по-специално
Свързани статии