Засилената конкуренция на пазарите на потребителски принуждава компаниите да използват активно по различни начини за привличане и задържане на клиентите. Отстъпка карти се запознаят, така че те не се прилагат само мързелив. Руски бизнес лидери все по-често прибягват до маркетингови инструменти на третото поколение - бонусна система за насърчаване на лоялността на клиентите.
От сорта на "градивните елементи", използвани от търговци в разработването и реализирането на програмата за лоялност, значително място се заема от програми за лоялност, изпълнявани, като правило, на базата на пластмасови карти. Традиционно, тези програми се наричат комплекс насърчаване на продажбите - маркетингов инструмент, способен да в един кратък период от време, за да провокира потребителите да купуват, за да се ускори приемането на такова решение.
Целта на тази статия е да покаже, че в някои случаи и ситуации, законно и ефективно насърчаване на използването на такива програми - и кои от тях.
Очевидно е, че за един супермаркет в голям мегаполис или бензиностанции, разпръснати на площ от няколко десетки или стотици хиляди квадратни километра, мащабът на операциите не позволява тя да приложи такава програма. Изисква разчленяването програмата за лоялност магазин на ъгъла на неговите съставни части, формализация, стандартизация на части и създаването на нова - му - програма, най-ефективни за дадена дейност в даден момент и в дадена страна.
Самото име - популяризиране на програмата - показва, че основният мотив на тези програми е да предостави на клиентите предимствата. Най-добрият начин за насърчаване на всеки човек: да го (или обещание) дава никаква полза - физическо, емоционално, психическо ... Всички познати видове промоционални програми се фокусират върху всяка отделна полза, а други могат да присъстват, но играят второстепенна роля.
На първо място, най-известните и най-често срещаните в програмите за насърчаване руски стил - програми отстъпка (и техните опростени видове - отстъпка купони за единична). Тяхната същност - при предоставянето на ползи за клиентите под формата на връщане на платената стойност на стоките в момента на покупката. Налице е чисто материална облага: запазена% от стойността на стоките и услугите.
Вторият, също доста често срещан вид на програми за насърчаване на купувачите - томболи сред тези, които са направили някои покупки в рамките на определен период от време. Разбира се, тук също има съществен компонент от предимствата, но все още е доминиращата емоционални ползи: покупки (награда), в резултат от "по щастлива случайност", винаги емоционално оцветени. И дори, ако тя не съвсем нужда един мъж - всички същите емоции, които придружава наградата (и споменът за нея) обикновено е положителна.
Друг вид на промоционални програми, в последните две години набира популярност сред магазинна мрежа в столицата - кумулативни програми отстъпка. Те, за разлика от първия вид предимствата на програмата са да не е някаква фиксирана и неизменен стойност, независимо от покупателната активност на клиента, неговата история за покупки (колко често и за каква сума са направени предишни покупки). При това положение изглежда елемента на психологически ползи - участие в играта, в резултат на което, за разлика от томбола, зависи пряко от всеки участник: по-често и за по-голяма сума, за да си купите - вземете най-големи ползи. Но ползите да бъдат качествено остава една и съща: отстъпка, намаляване на покупната цена на стоките, икономиката.
И накрая, четвъртият вид - Програма за насърчаване бонус. Тяхната същност е, че когато пазаруване, клиентът получава някои условни точки, натрупване на определено количество, че той има право да го размени за даден продукт или услуга по своему. Кол получени стоки и услуги за виртуални точки са реални, тук, без съмнение, е налице съществена полза. Но ако тя преобладава в мотивацията на действие "bonusomana"? В крайна сметка, на същите или дори много по тегло другите съставки: играта (натрупване на точки), както и емоционалните ползи от получаване на награда, която, между другото (за разлика от лотарии), този човек често желания и нужди. Това е така, защото в бонус програми за насърчаване на настоящите трите основни tipf ползи, които предлагаме да се определи мотивът на участниците в такива програми като ползите за inkretichnye.
Магазинер на ъгъла, и изпълнява своята програма за стимулиране на купувачите, едва ли мисли за вида й, програмата си. Всеки конкретен клиент, той предлага някои допълнителни предимства, тя е ценна за този човек. Пенсионер, брои всяка стотинка (цент, пени ...), че ще предложи постоянен отстъпка. син на съседа - бъдещето на своя клиент да тече от името на родителите на картонена кутия от мляко, ще предаде на бонбони или дъвка. Lady, закупуване на половината от всички асортимент от шапки, той ще даде бонус, за да отпразнуват - другата половина. А домакиня, седмично, оставяйки в кабинета си на парична сума, то е, когато се плащат редовно сметките за минали услуги, заедно ще се хвърлят на половин цена.
Друг въпрос - една и съща мрежа супермаркет или бензиностанция. Освен факта, че продавачът или танкер - това не е собственик на магазина, който е отговорен за решенията си и той ги приема, затова тук също възпрепятства способността бързо да се ориентират ", осъзнавайки, че за клиента пред вас, какви са ползите ще са най-за него ценно и дали да им предложи най-малко.
И това е защо мениджърите на фирми и търговци трябва да изберете, възниква: коя комбинация от предимства спре? кой вариант стимул програма ще позволи на съществуващите клиенти, да ги донесе на компанията повече приходи и за привличане на нови клиенти? Този избор на програма за промоция, като правило, се получава от две стойности: ситуацията на пазара и спецификата на даден бизнес. Но дори и ако изборът се направи така, има две критични фактори, които определят успеха или неуспеха на всяка конкретна програма: квалификацията на персонала и удобството на програмата за потребителя. Ние илюстрираме тези изявления достатъчно познати и примери са описани в бизнес литературата на Западна (основно - американски) опит, както и анализ на натрупаните изследвания руския случай, списък на които не е много богат.
Странното е, че ерата на продавача в потребителския пазар в САЩ е съществувала до 50-60-те години на миналия век. Да, разбира се, аз бях на пазара, търсенето е проучен, както и за отделните продукти, той дори формира. Но все пак, че е време продавач. И едва когато пазарът вече не расте толкова бързо, колкото и преди, това е път купувачи, които изведнъж престанаха да се пропуска най-малко. И на първо място, това, което грабна американски компании бяха най-очевидното - отстъпки и купони, т.е. в размер на един и същ материал полза.
American Airlines програма не е била толкова успешна (първата година на участниците в нея бяха 750,000 души, а сега броят на собствениците на "мили" на авиокомпанията е превишил 40 милиона!), Който след това е бил копиран от конкурентите - много американски, европейски, азиатски (и дори руски ) авиокомпании. И не само тях: "миля" вече се начислява хотелски вериги, супермаркети, бензиностанции ... дори абонаментни списания! В момента, преследването на "мили" е взел толкова разпространена и ендемична, че 160,000,000 американците, европейците и жителите на Югоизточна Азия имат достатъчен брой километри, за да направи поне едно пътуване. Ако си представим, че един ден ще изисква от otovarit "това" мили своите авиокомпании ", последствията за репутацията на American Airlines, DELTA, British Airways и други ще бъдат доста предвидими. Това е, за да се избегне тази авиокомпания публично и частно прилага различни ограничения и квоти, да усложни процедурата за получаване на "мили" полет и отиде до това, което сега е за "мили" е станало възможно да се получи "миля" на друга авиокомпания, хотелска стая, коли под наем, екскурзия до Дисниленд или хеликоптер кръжеше над Гранд каньон. Пазарните "мили" е толкова развити, че тя се появява на техните обменни бюра, промяна на "миля" на едро и дребно на "мили" мрежа от супермаркети или други Авиокомпании и получаване на процент му комисия.
натрупване програма "мили" - може би най-показателен, но не само на Запад, бонус програми. Не по-малко грандиозни програми бонус реализирани Американ Експрес и DinersClub, и (в последните години), която издава банки разплащателни карти VISA, Europay системи.
Пример за бонус системи, за да се реализира в интернет пространството. Проекти webmiles.com, mypoints.com.
Във Франция почти десетилетие успешно оперира бонусна система Carte Plus, управляван от независим доставчик на услуги и обединяването на хиляди магазини, ресторанти, аптеки, както и различни агенции.
Свързани статии