Кратък преглед на пазара на алкохолни напитки в Русия
През последните години на руския пазар на алкохолни напитки, възстановяване след кризата, характеризираща се със значителен ръст в двете парични и в натура. Подобряване на благосъстоянието на населението и качеството на продуктите е положително въздействие върху развитието на пазара, е привлякла вниманието на руски и чуждестранни инвеститори.
В допълнение към развитието на пазара е налице промяна в неговата структура. В Русия винаги "слава" голяма консумация на водка, делът на продажбите на нискоалкохолни напитки (особено бира), което е вече в навечерието на водка и други спиртни напитки по отношение на потреблението. Въпреки това, съществуващия дисбаланс в руските цени за различните алкохолни напитки потиска растежа на вино и бира консумация. Това е отразено във факта, че в Русия, чист алкохол, съдържащи се в водката, струва 2 пъти по-евтини от бирата, и 4 пъти по-евтино, отколкото вино. В по-развитите страни, този дисбаланс не е потребител, а в действителност, без значение в каква форма да консумират алкохол.
По отношение на производството на алкохол, напитки, а след това, като се сравняват Русия с други страни, можем да направим няколко заключения. На първо място, на пазара е силно фрагментиран. Тя съдържа голям брой играчи с много свои собствени марки. В това разнообразие от потребителите трудни за разбиране, и в резултат на това нито един от играчите и нито една от марките, които съществуват в руския пазар не са имали преобладаващ дял. Примери за развитите страни показват, че в дългосрочен план трябва да се проведе, както е консолидирането на производителите на бира и водка (традиционното производство на вино е силно фрагментирана, въпреки че има консолидация на пазара и в света). Подобно се случва в руската бирената индустрия, която вече има няколко големи производители имат мощен пивоварна в много руски региони и да имат по-ефективни умения в производството и продажбите. Делът от топ 5 играчи в руския пазар на бира е вече повече от 60% (срещу 82% във Великобритания и 88% в САЩ).
Значително влияние върху динамиката на пазара на алкохол на въпроса за нейното регулиране, което изисква компромис между свободата на избор на потребителите и здравето на нацията. Ако сравним системата за регулиране на пазара на бира в различните страни, изглежда, че съществува най-либерален вариант само в Русия. Ние имаме по-ниски ставки на акцизите, делът им в цената на дребно също е по-ниска, отколкото, например, в Германия или Финландия, където регулирането на алкохол на пазара като цяло е един от най-строгите в света.
Освен консолидация на руския пазар, придружено с едновременното увеличение на потребителските изисквания за качество и разнообразие от напитки, ще принуди производителите да "се бори" за потребителя. Най-важните инструменти в тази борба ще бъде създаването на силна марка и изграждане на ефективна система за дистрибуция.
Създаването на силна марка
Една успешна марка трябва да има своите лоялни клиенти, е желателно да се многобройни и отнема напитката в големи количества. Той успя да успее малко, отчасти се дължи на кратката история на работа с марки в Русия.
На примера на руския пазар на алкохол може да докаже, етапите на развитие на марки алкохолни напитки. Рано на 90-те средата "може да се нарече период на липса на търговски марки. Имаше известни съветски напитки ( "Жигули", "пшеница", "Съветски шампанско", "Естрагон" и така нататък. Г.), което доведе до голям брой производители и се характеризират с нестабилно качество.
Следващата стъпка в развитието на марки се превърна в сцена за позициониране продукти в определен ценови диапазон, когато производителите започнаха диференциран подход към различните групи потребители. Такъв продукт се отличава опаковане и имаше стабилно качество. Това, например, водка "Руски стандарт" бира "Bochkarev", "Златна бъчва", позициониран в сегмента на "местен премия".
И накрая, в заключителния етап на развитие на марката е да се направи разграничение на група от потребители, които имат едни и същи ценности в живота (например, една група от хора със същото ниво на обща и начин на живот), в рамките на определен ценови диапазон. В този случай, на напитката трябва да има специални характеристики, специално проектирани за изключителната опаковката и образа на потребителите, освобождаване на потребителя в определен сегмент. Въпреки това, тук има един въпрос за наличието на купувача да плати допълнителните разходи на производителя, за да се развиват такива сложни търговски марки.
Изграждане на ефективна дистрибуторска мрежа
Доскоро една от особеностите на руския пазар на алкохол е, че производителите не са били ангажирани в активното развитие на разпределителната система и нейната проверка, като тази функция в ръцете на търговци на едро и дистрибутори, многобройни и често неефективни. Производителите почти няма конкуренция, за "брояч" търговия на дребно - това е достатъчно да попълните своите продукти в мрежата на едро. В този случай, дистрибуторите на вносни алкохолни напитки са, като правило, изключителните права, които им позволяват да имат значително въздействие върху развитието на пазара. Въпреки това, тази ситуация започва да се променя. Необходимостта да се състезава за "гишетата" принуждават производителите да създадат своя собствена система за дистрибуция. Най-болезнено това може да повлияе на дистрибуторите на вносни продукти, тъй като те могат да загубят не само изключителен, но също така добре да приложат напитки.
Една от основните причини за интегриране на производителите на разпределение е промяната в системата за търговия на дребно. В Русия, повечето от продуктите са все още се продава чрез традиционните формати: павилиони, тържища, малки магазини за хранителни стоки. Въпреки това, има ясна тенденция към увеличаване на дела на модерни формати като супермаркети и хипермаркети, специализирани магазини, като "Ароматен свят". За производителите, това означава, че необходимостта от напълно различни умения и насърчаване на продажбата на стоки, че да обслужват големи клиенти (с ключ за управление на сметките) необходима ефективна директна доставка и използване на специален подход - провеждане мърчандайзинг.
Въпреки благоприятните условия днес, производствени предприятия, трябва да разберат, че в 3-5 години на пазара ще останат само на победителите, които имат силни марки, усъвършенствана система за разпространението и производството на ниска цена. Освен това, лидерите на пазара на алкохол трябва да вземат активно участие в развитието на пазара на алкохол за дългосрочна рентабилност на сектора и по-добри нуждите на клиентите се срещат.
Владимир Yakushev - младши партньор в McKinsey, Москва
Дмитрий Савитски - консултант в McKinsey, Москва
Всички броя на "Вестник McKinsey» www.vestnikmckinsey.ru може да се прочете на място.
Преглед на руския пазар на алкохол
Свързани статии