Обърнете се към ръководителите на ИТ проекти

Случило се така, че по време на бизнес кариерата си, работих в корпоративния сектор и в търговията на дребно. Така че сега имам възможност да погледнете класически канала за дистрибуция, не само през очите на едно неотдавнашно участник b2b пазар, но също така и от гледна точка на сегашния представител на търговията на дребно.

И сега - към темата. В тази колона, бих искал да говоря за това, защо старата архитектура на канали за дистрибуция, престане да отговаря производители. И защо изведнъж на производителите паднали от любов "дистрибутори.

Доскоро всички приказки за реформа на маркетингови канали са повече теоретични. Така например, на пазара за ИТ Никой не обърква на веригата "производител - вносител технологии (по желание) - Дистрибутори - Subdistributors (понякога) -. Дилърите" Между другото, търговци, обикновено при първа възможност, също се опитаха да играят ролята на малките търговци на едро, които са готови да продават продукта, а не само индивидуално, но и страни.

Сега, много от тях се възприема по различен начин. Глобалните икономически проблеми, широко разпространеното проникването на интернет и множество други фактори са довели до появата на недоволство продажбите устройство "тръба" от двете страни. Тяхното недоволство започна да изразят купувачите, така и на производителите.

Купувач започна да се прилага все по-силни сигнали, по смисъла на който беше ясно. Този, който плаща в края на "тръби", беше много недоволни от размера на маржовете, се формира в процеса на "изпомпване" на стоките, по пътя от производителя през няколко посредници.

Всеки разбира, че това се е случило в миналото. водещите производители в света, просто трябваше да продаде стоките, през един дълъг канал, особено в други страни. Лявото поле или акции с партньори (канал), или се дават пари за нещо, което да се достигне до всеки клиент. Изборът е направен в полза на споделянето. Въпреки, че стоките са наистина силно се повишиха в цената, достигайки клиента.

Но сега това е ясно: ако искате производителят е в състояние самостоятелно да стигнат до потребителя. Или най-малкото значително да намали разходите за посредници. Така започва "коригирането на канала", чиято основна цел, която не е само намаляване на веригата, и по-специално за намаляване на разходите и повишаване на ефективността. Ето защо през последните години, на тема "директна доставка", "директни продажби" се превърна в такава дискусия в корпоративния пазар, и в сегмента на бързооборотни стоки.

Според производителите, каналът е сега предизвикателството е не толкова за привеждане на стоките в полза на купувача ( "движещи се кутии"), как да го направя с минимални разходи и, по-важното е, че качеството. Производителите се стремят не само да се увеличи "гъвкавостта" на ценообразуване, но и да започнат да управляват лоялността на клиентите, за да получите обратна връзка от тях. Уви, "дълги" канал, който не допринася. Дори и дистрибутор "Не видях" крайния потребител, а само производител озова съвсем сляп. Нейните медиатори, движени от "тръба" от дневния ред в "тъмнината", успоредно с увеличаване на цената.

Чудно ли е тогава, че с общите усилия на потребителите и на производителите, "изцедени" класически канал за продажби, за да се изтръгне от ненужни линкове и "свиване" парите си! Ясно е, че повечето притеснения в това отношение произтича от тези, които "изтръгне". Достатъчно е да се чете специализирана и бизнес преса.

По пътя, стана ясно, че по-големите производители на дребно наистина без никакви проблеми могат да бъдат управлявани директно. Така че въпросът остава единствено в сегмента, където е необходимо да се работи с малка дребно или региони или на базата на някои специфични функции (например, ако е необходимо, за да придружава стоките и услугите на професионален стаж, е отговорност на търговците на дребно все още не са включени).

Какъв беше проблемът добър производител, висококачествено оборудване, предоставена от класически дълго канала? Никой не се интересува от факта, че стоката е била продадена като собственика на марката го исках! Главно за дистрибутора е била "да се постигне обем" - да купуват стоки от производителя до максималните отстъпки и я натиснете върху по-ниските етажи на канала. И за търговеца на дребно най-важното - да продаде стоката, независимо от това какво високи идеали живее производител, какви са ценностите на марката, че иска да се излъчват клиенти. Дистрибутор - маса на едро. мрежа на дребно - масивни продажби на масовия потребител. Това е всичко. Point. Всички други стойности са безинтересни. Всеки сложност - не се наложи.

"Стойност" (т.е., участие в промоции на марката, опит, услуги) сериозно ангажирани само в специализирани търговци на дребно. Например, (добавена стойност дистрибутор) VARs в ИТ пазара. което често се нарича като системни интегратори. Такава квалифициран продавач знае как правилно да се насърчи на продукта и всички професионални услуги следва да се предоставят на клиента. Но той имаше още един проблем. Той - на пътя. А благодарение на уменията си слага надценка, което значително увеличава цената на стоките.

Както се казва, без значение къде се хвърлят - навсякъде клин

Повратният момент беше, разбира се, избухването на кризата. Във веригата на доставки (както в сегмента на B2B, където каналът е затворен за "интелигентно дистрибутора" и в B2C където масовите търговци на дребно продават стоки на купувача, включително търговци на дребно) имаше сривове. Ние всички изведнъж стана пари. Просто, защото, за да си купите нов продукт трябваше да бъде на разположение да се продава, получени в резултат на оборотния капитал - и това не се продава. В резултат на това пропусна възможността да си купите нов продукт. "Hid" дълго, без оптимизиран канал.

Последният акорд играе дистрибутори. Да бъдеш уверен в нейната изключителна роля, като се опитва да реши проблема с пренаселването на складове, те започнаха да изпълни задълженията към доставчиците, чиито стоки по някакъв начин се продава. В резултат на това много марки са били без работа. Пътят към кесията на потребителя, който доскоро се считаше абсолютно работещ маркетингов канал е била прекъсната.

Това беше тогава, и бе последвано от заключенията. Пазарът започна трансформацията на веригите за доставка, което доведе до някои много интересни развития.

Производителите сериозно под въпрос ефективността на добрата стара система, за да пускат на пазара продукти. И най-вече - в способността на дистрибутора, не само за да се гарантира стабилността на продажбите по време на криза, но също така и за излъчване на потребителите стойност марки продавача компании.

Всичко това видяхме в тези Рос-началото на кризата. Веднага след като финансовите пазари са трескави, продажбите "тръба" е пълен. Чуждестранните производители са започнали да реши проблема сам по себе си: да открива представителства или офиси и складове, вносни стоки и да изпълни своята митническо оформяне, дори търговията с партньори в рубли. И това се е случило в различни отрасли на промишлеността.

Имах къде да отидат. В противен случай, никой не може да гарантира, че произведеният продукт не продължи да лежи мъртъв складове натоварване във Финландия, Холандия и други страни. Болезнени и неприемливо за производителите на стомана не само на "слабите звена" в лицето на дистрибуторите, но и схеми на внос, които се използват от много търговци на едро. Особено нервен митническите "шеги" на българските дистрибутори отговори на публични дружества, които не могат да си позволят да правят бизнес "на понятия."

И дистрибутори сериозно нервна. Получената "тапа" изглеждаше по следния начин: или те губят своите договори с най-големите компании (което е смърт), или да се научат бързо да бъдат полезни на производителите, и между другото се научат изкуството на правене на нещо различно от "движещи се кутии".

И са открити тези области на участие. А преди няколко години, аз, заедно с колегите си разследва този въпрос. Стигнахме до извода, че механичното отстраняване на канала за продажби на дистрибутори, строго погледнато, не носи производители голяма победа. И преди всичко - само заради желанието на търговските вериги, които продават масово производство на масови потребителски маса маркетинг и мърчандайзинг инструменти. Много производители, които са се опитали да по-добре и по-интересно да се предадат на стойността на техните марки на потребителя, пострадали направо фиаско, когато се работи с вериги.

Тук трябва да се направи леко отклонение. Всяка индустрия има собствен жаргон. В търговията, в допълнение към "продава" ( "продава"), там е, например, "продават в" (т.е. "продава като покупка") и «продаде» ( «продажба на условията за продажба"). Различия - както между притегляне и натискането, "дръпне" и "тласък". С течение на годините класическата връзката канал между производители и маркетингови партньори взаимоотношения, изграден на принципа на «продажба в». Казано по-просто, най-вече за българските офиси на чуждестранни производители е била да докладва продажби за седалище "в България като цяло." Това е - на превозите за дистрибутори. Що се отнася до това колко дълго стоките действително след това продават на потребителите (клиенти), никой не се интересуваше особено. Важно е да се изпълни плана за тримесечието, за половин година. Продуктите, изпратени на търговеца на едро? Следователно, когато продажбата е осъществена.

Но сега друг път. Търговец не се интересува колко купи дистрибутора. Той се интересува от крайните продажби. И сега има план за дистрибутор на статистика на продажбите, а не за корабоплаването. Не «продават в», а на «продаде». И производителите са загрижени за рисковете от евентуален презапасяване.

Дистрибутор, не е необходимо повече на продавача като паразит в канала, или като украса на "класиците" на канала. И най-вече не е нужно да сменяте действителните продажби ( «продаде») закупуване на склада ( «продажба в»). За какво и какви производител дистрибутор необходима днес?

Той се нуждае от партньор на едро, чиито квалификации са достатъчни, за да се избегнат нарушенията в канала. Примитивните "движещи се кутии" вече не е ценност. Стойност и добавена стойност - способността да се поддържа продажбите дистрибутор "тръба" продукти по най-ефективния, годно за експлоатация състояние.

Да, продавачите искат да се работи и вече работят с големите търговци на дребно цивилизовани директно. Но всички мерки, които да насочват подкрепа за продавача да изпълни трудно. Някой трябва да осигури инфраструктурата. Желателно - интелигентна, адаптивна. Поради това, производителите се нуждаят от VAD-дистрибутор (дистрибутор с добавена стойност). Всеки, който е наистина в състояние да създаде добавена реално и необходимо стойност.

През годините на скучен канал "класики" някак си забравил, че първоначалния дистрибутор - фирма за услуги. В един момент, дистрибуторите са решили, че от една страна държи производителите на гърлото, а от друга - на дребно (да не говорим за потребителя). Така че сега имам нужда от дистрибутор на производителя, който осъзнава своята институционална цел и го срещне.

Производител нужда от дистрибутор, който е в състояние да поемат рискове. Рискът от неизпълнение, рискът от отговорност на производителя от търговеца на дребно ( "стоките не са продадени") и на рисковете от неизпълнение на доставката на стоки от страна на продавача ( "търсенето е там, стоките не са").

Имаме нужда от дистрибутор, който знае как да се реши проблема на съхранение и логистика, навлажнете сезонни колебания, за да се гарантира въртенето на продукта. Възможност за организиране и провеждане на мероприятия и дейности, насочени към насърчаване и подобряване на продуктовия маркетинг. Готови ли сте да поеме професионален контрол над всички дреболии, от която се развива и търговията, включително проследяване на излагане на стоки в търговски обекти и качеството на доставчици на обучение.

Услуги, които са добавена стойност и цена на производителя, партидата. Ето такива и трябва да се превърне дистрибутори. И не бързайте да се на пазара, да крещи, че "производителите са директно на дребно, и те вече не се нуждаят партньори." Имаме нужда от партньори трябва. Ние нямаме нужда от хакове и паразити.

И производителите и на дребно се нуждаят от преводач. И за това, че са готови да платят на дистрибутора способността за вземане на продуктивен диалог между тези, които направиха на продукта и тези, които обменя парите си в полза на купувача. И това не е само преводач, но също така и на структурата, способността за свързване на две различни култури - производство и търговия на дребно.

Асортимент, маркетинг, Demozone, мърчандайзинг, обучение на персонала, обслужване на ... Дистрибутор да има нещо общо.

Всички много подобно на това, което се е случило в туристическия бизнес. Преди това агенцията тихо продажба на билети, както и получаване на маржа. И тогава дойде в интернет и да даде на посетителите възможност да купуват електронни билети за себе си. Отнесени туристически агенции? Не. Те бяха просто прави това, което и винаги е имала: за продажба на услуги, услуги.

С разпространението на едни и същи. Нищо страшно не се случва. Освен това, тя е всичко добро. И на купувача, както добре.