Наименование на работа: позициониране на марката
Размер на файла: 245,92 KB
изтеглен на работа: 8 души.
0 7. Класиране търговска марка.
- Концепцията за позициониране. Основните ключови понятия и идеи.
- Разработване на стратегии за ефективно позициониране.
1. концепцията за позициониране. Основните ключови понятия и идеи.
След компанията анализира всички сегменти на пазара и избра един приоритет, неговата задача е да завладее тези сегменти. Необходимо е да се гарантира, че потребителите да избират продукти от тази фирма, а не от друга. В този случай, прибягването до позиционирането на марката.
Позициониране се нарича процесът на намиране на пазарната позиция на фирма, продукт или услуга, която ще бъде от полза за нея (него) се разграничи от разпоредбите за защита на конкуренцията. Класирането се извършва с конкретната целева група на потребителите, за които са създадени и се предлагат предимства и уникалност. Без ясна представа за това, което е насочено, много трудно положение, ако не и невъзможно, да се споразумеят за решенията за маркетинг-микс. Определяне на конкурентната позиция често позволява да се определи най-ефективната комбинация от маркетингови инструменти.
Важно е да се разбере разликата между двете понятия: конкурентните предимства на компанията и позицията на своите продукти на пазара # 150; това не е едно и също нещо. конкурентно предимство # 150; е силните страни на организацията, докато позицията на стоките # 150; Това възприемане на потребителските стоки се очаква. Тези конкурентни предимства като по-ниски разходи и високо качество, може да повлияе на позицията на продукта, но в много случаи те не са определящи фактори за това. Например, ниска цена на Toyota я даде значително конкурентно предимство, но колите се продават добре, не само защото на сравнително ниска цена, но поради високото си качество и превъзходен техническо изпълнение.
Е, тези дни и тези думи завинаги потънали в забвение. Днес, ние чуваме главно сравнителни, а не суперлативи.
В позициониране, има някои основни идеи и концепции.
Според Wyndham, позиционирането на марката се основава на следните характеристики:
2. Разработване на стратегия за ефективно позициониране.
Разработване на стратегия за позициониране включва три основни етапа:
- Определяне на текущата позиция.
- Избор на желаната позиция.
- Разработване на маркетингова стратегия за постигане на желаната позиция.
Определяне на текущата позиция
Отправната точка на стратегията за развитие на позициониране е да се разбере позицията, че наистина се на този продукт в съзнанието на настоящи и потенциални клиенти. Във всеки случай, това се прави умишлено или не, продуктът заема определено място на пазара. Има много подходи към научните изследвания позицията си. Най-типичните стъпки за установяване на текущата позиция.
Определяне на характеристиките на стоката. Когато кръга на конкурентите е зададена, следващата задача е определянето на основата, на която клиентите са внедрили избор между различни алтернативи пред тях. Централно място в този процес е създаването на най-важните ползи за клиентите. Тази информация се събира по-ефективно чрез качествени изследователски техники. проекционни методи изучават имиджа на марката, като методи асоциативни и интерпретация на модела може да бъде полезно. Резултатът може да бъде изчерпателен списък на очакваните ползи от продукта и / или характеристики, купувачите за сравняване на алтернативи. Отново, ние се отбележи, че желаните ползи вероятно ще зависи от контекста на ситуацията или сценарий. При закупуване на писалка като подарък за някой друг или за лична употреба ще бъдат взети под внимание различни фактори.
Оценка на стойността на необходимия атрибут. Не всички функции ще бъдат наистина важни за всички купувачи. В третия етап е необходимо да се направи опит да се установи, че е важно за всеки клиент / група и защо. Това става най-добре с помощта на количествено изследване, което я поставя значението на атрибути от значение мащаб или метод постоянна сума (ако искате да разпространявате 100 точки между характеристиките на стоките, най-важното имота получава повече точки). Имайте предвид, че на този етап е важно да се сегментиране на пазара, ако откритите разлики в стойността на атрибут. Без съмнение, това е силен пазар за тази сегментация (сегментиране желания ползи).
Определяне на позицията на конкурентни продукти по най-важните атрибути. В четвъртия етап се определя като най-важната от сегмента в процес на разглеждане, се оценяват конкурентите на различни параметри. Отново, количествено проучване се използва представителна извадка, дава най-добри резултати. Методи като семантична диференциална или Ликерт мащаб могат да бъдат използвани за идентифициране на търговски марки данни атрибути. Важно е да се определи разликите във възприятията между отделните анкетираните. Имайте предвид също, че желаните ползи от сегментите могат да имат различни гледни точки върху конкурентните оферти на.
Идентифициране на нуждите на клиентите. За същите параметри може да се определи и нуждите на клиентите. Това може да стане чрез проучване на клиентите на "идеалната" марката. Отново в тази стъпка, може да има различия в изискванията (с изключение на евентуалното сходство на предварително определен приоритет). Ето защо е важно да се разбере, че пазарните сегменти имат различни изисквания и предпочитания.
Съберете частите. В резултат на това, което трябва да събере цялата информация. За тази цел възприемането на марки карти (вж. Зелена и др. 1989). Карти включват по-важните параметри за купувачите на скалата, на съществуващите позиции на конкурентите в тези параметри и да ги поставите предпочитанията на потребителите. Всичко това е в основата на определянето на стратегията за позициониране (вж. Фиг. 1).
Фиг. 1. Примерна карта възприемане на марката
Фиг. 1 шест марки са били идентифицирани като конкурентен. Две параметри се считат за най-важните клиенти за избор между алтернативни марки (цена и надеждност). Три пазарни сегменти изискват различни проценти / комбинации безопасност (с първия сегмент на трета).
Търговски марки 5 и 6 отворен се конкурират помежду си за продажби в първия сегмент. И двете марки предлагат комбинация от надеждност на по-ниска цена, на желания сегмент. Трети сегмент, от друга страна, предпочита да опасни продукти, но отново на по-ниска цена. Търговски марки 1 и 2 от конкуренция в този сегмент, но нито едното, нито другото наистина не предлагаме този сегмент се смята за идеален (марка 1 е твърде ненадеждни, а марката 2 не разполагат с достатъчно ниска цена). Марка 3 предлага надежден продукт сегмент 2 в средната и високата цена. В резултат на това на марката 4 не отговаря на нуждите на един единствен сегмент, като комбинация от несигурност и високи цени не се изисква такава.
Фиг. 2. кола позициониране Карта
Умение възприятие карти (карти) за позициониране са полезно средство за представяне на възприема позиционирането на големите марки конкурентни. Позицията на марката «Pontiac» в първоначалната версия изглежда определено не е достатъчно (в близост до центъра на общ поле позициониране # 150; безразличие точка). На базата на възприятията на информация за карти, Катедра «Pontiac» на «General Motors» през 70-те решиха да препозициониране на марката като по младежта и спорта.
Избор на желаната позиция
Когато позициите на различните конкуренти и идеалното място за опция купувачите са идентифицирани правилно, компанията може да се определи кои позициониране е желателно. Бяха направени две ключови решения:
- Изборът на целевия пазар (а оттам и вероятно гама от конкурентите).
- Определяне на конкурентни предимства или разлики от конкуренти.
Решенията се вземат въз основа на привлекателността на пазарните сегменти и силните страни на компанията в този сегмент от пазара на услуги (фиг. 3).
Фиг. 3. Matrix McKensey
Други фактори оказват влияние върху текущите и потенциалните предимства на компанията за поддържане на целевия пазар. текущата позиция на пазара се определя от относителния пазарен дял, промяна тенденция в пазарния дял на съществуващите активи и наличието на уникални продукти и услуги. Икономически и технологични позиции се отнасят за структурата на разходите в сравнение с неговите конкуренти, за степента на използване на производствения капацитет и технологично ниво. По-широкият потенциалната профил включва: система за управление на обезщетения маркетингови предимства, степента на вертикална (прогресивна и регресивна) и хоризонтална интеграция.
Разработване на стратегия за постигане на желаната позиция
стратегия за позициониране, зависи от избора на целевия пазар и да се създаде цялостна оферта за привличане и задоволяване това (цел) на пазара в най-добрия начин, в сравнение с конкуренцията. След определяне на текущата позиция и посоката на нейното развитие се разглеждат някои основни стратегически алтернативи.
Укрепване на съществуващите позиции
Когато съществуващата позиция е най-подходящо (т.е.. Е. Най-близко до желанията на целевия пазар и се различава от конкурентните предложения), стратегията може да бъде да се засили тази позиция. В примера, показан на фиг. 1, тази стратегия може да отговори на марката 3, ако тя е да служат на сегмента 2. Тази стратегия може да се основава на запазването на стоки и комуникации съществуващата конфигурация.
Позиция предложение територия не е необходимо да се води. Автомобилната компания под наем Avis успешно класиран на второ място на пазара след Hertz с лозунга: "Защото ние сме на втория, ние бяхме по-трудно", обръщайки клиенти с дързост пребит куче, което се опитва да даде по-високо ниво на услуги, отколкото лидер самодоволни пазар. Когато Hertz, най-накрая каза, позициониране е същото. Отговорът беше: "На колко години Avis обяснява за вас, че ние сме на първо място. И така, това е. "
Когато купувачът иска или очаква промени или разработване на начини да отговарят на нуждите на преминаването от съществуващите позиции е неизбежно. Такива промени могат да бъдат постепенно или радикал. Пример за постепенно позициониране може да служи пазарна позиция «Persil» прах за пране. Половин век по-«Персил» е лидер на пазара в Обединеното кралство, е постоянно адаптира към промените в техниките за миене и изискванията на клиента. Модификация на рецептите на продуктите и комуникационни придружени от промени в навиците на клиентите в прехода от измиване на ръцете с машина, от автомобили до горно зареждане с предно зареждане, а не толкова отдавна # 151; по време на прехода до по-ниски температури на измиване. Това постепенно препозициониране активиран «Персил» държи преднина сред силните конкуренти.
Къде неблагоприятно положение (твърде разделени от целевите купувачи # 151; търговска марка 4), или малко по-различно от конкурентите (търговски марки 5 и 6), може да се наложи по-интензивно препозициониране. От това може да означава физическото реконструкцията на стоките да се адаптират оферти към желанията на клиентите. В случай на търговска марка 4 има ясна необходимост да се подобри надеждността на марката, ако тя е склонна да сегмент 2, или във впечатляващия намаляването на цените (вероятно заедно с съответното намаление на разходи), ако е извършено към сегмента 3.
изтласкване на конкурентите от заеманата длъжност
Къде благоприятна позиция, но конкурентите нахлуват и окупират стратегия ниша може да бъде насочена към свалянето на конкуренти. В началото на 90-те години. традиционен преобладаване на масло като "жълта мазнина" за сандвичи се подлага на тежка атака от търговските марки на маргарин. Храните с високо качество маргарини марки като «Аз мога # 146; т Вярвате # 146; не е масло» ( «Не мога да повярвам, че не е масло") или «Напълно Батърли» ( «Като масло"), така че приветства факта, че основните усилия на производителите на петрол са фокусирани върху общественото убеждение, че маргарин не е заместител на истински (но не по- # 150; той трябва да бъде масло).
4. обещаващ посока позициониране
Идентифициране на пазарните тенденции могат да бъдат идентифицирани и тяхното въздействие върху позициониране. На първо място, в повечето пазари, както и националната и международната конкуренция, нараства бързо. Това означава, че позиционирането трябва да бъде по-рязко, за да се разграничат едно предложение от друга и да осигуряват най-голяма близост на различните предложения и да са насочени към определени сегменти на пазара. Купувачите на бъдещето ще са по-образовани и ще имат по-голям избор, с по-голяма конкуренция. Поради това, че ще бъде невъзможно да се работи с позиционирането на базата на изображението, когато стоките не отговарят на обещанията. Купувачите ще изискват по-високо ниво на обслужване и качество на постоянно намаляване на цените. Позициониране на бъдещето ще се основава повече на реалността, отколкото върху изображението.
Свързани статии