Провеждане на фокус групи като фатална грешка бизнес

По време на фокус групите обичал

Любовта на фокус групи има много странни причини, основните от които са:

възможността за присъствие на клиента,
по-ниски разходи време изследовател в сравнение с индивидуални интервюта
спектър от становища по време на групова дискусия по-малък (съответно да вземе изследванията на клиента е по-лесно)
за сметка на умереност може да получи всеки желан резултат, че клиентът е доволен.

Предизвиква 3 и 4 всъщност е трябвало да послужи за добросъвестните изследователи основание за отказ от фокус групите вечно, но суровите закони на бизнеса и разбираемо желанието на пари не позволява да го направя.

Когато има-отишли "фокус групи"

Вторият източник, психотерапия, действал в тази роля, вследствие на неочаквани обстоятелства. Групова психотерапия лечения имат дълга история, като се започне с груповите сесии хипноза най-рано през последните десетилетия на XIX век, но в началото на 50-60-те години на ХХ век, общественото внимание е паднал върху "хуманистичната психология" Карл Роджърс, който се беше много далеч от социологически проучвания но от диагностичен етап в работата си той използва термина "неструктурирани интервю", а основната терапевтична техника, която е групова психотерапия.

дискусионен форум е много по-лошо от индивидуалното интервю

Необходимо е да се прави разлика между относително висока ефективността на група психотерапия в сравнение с индивида и информационното съдържание на по същество по-малка група дискусия по отношение на индивида в употреба. На първо място, трябва да посочим, основните разлики между групова психотерапия и фокус групи във всички възможни критерии (вж. Таблицата), в допълнение към външно наблюдава събитието "събиране на хора на едно място, по едно и също време."

На групата открие стереотипите и форми на междуличностно общуване се използва от потребителя (пациент) в ежедневието

В ежедневието, купувачът никой обсъжда избора си и му причина.

Съответно, не очакваме клиенти няма развит или "дълбоки" чувства за закупените стоки и да ги накара да го обсъдим в рамките на 1-2 часа, за да се определи своите становища по всеки възможен повод достатъчно да се проведе кратко интервю с помощта на отворени въпроси. Провеждане на индивидуални интервюта и получават своите данни, доставени от основните въпроси на фокус групи: натиска на модератора и останалите участници, известно е, че до 80% от хората, изложени на група налягане и по-склонни да се поддаде на това, толкова по-малко значими темата се обсъжда.

фокус групи приложимост Zone

Фокус групите могат да бъдат използвани за получаване на предварителна информация поколение изследователска хипотеза за даден феномен с задължителна проверка на всички хипотези, получени на представителни проби. Също така, фокус групи могат да бъдат използвани, за да се провери достоверността на определена аргументация система за персонални системи за продажби или общата политическа и корпоративна PR, т.е. ситуации на личен контакт или използвайте подробно текста и създават дискурс.

Причините за такова ограничено използване на фокус групи обсъдени подробно по-нататък.

Най-големият проблем на фокус-групите: влиянието на модератор

Но в действителност изследването на проблема за влиянието на тези фактори доведе до заключението, че те не са поправими и техните стойности в дадена ситуация не е предвидима, а не измерим чрез външно наблюдение и никой не може да се каже, че едно становище беше изразено се дължи на факта, че те притежават, наложено лидер или модератор стимулирани. Модератор не може да позволи на дискусията да си свърши работата, като по този начин нарушава свободното изразяване на мнения, съответно, всички произведени на фокус групата, непременно има определена пристрастност на лични мнения.

Следователно, налице е една дилема: да се определят мнението на изместване във фокус групата е необходимо да се провеждат индивидуални интервюта. Но за да се потвърди мнението, получени в резултат на лични интервюта съсредоточи група не е необходимо, той може да направи нищо, за да добавите към тях, съответно, провеждане на фокус групи е безполезна.

емоционален проблем злоупотреби във фокус групата

Вторият проблем, различни "обяснения", показват много по-значителен проблем обсъдени процедури: на проблема с емоционално насилие срещу участниците в фокус групи. На фокус групи, назначени напълно непознати помежду си хора, които никога няма да обсъждат помежду си предложените теми. Повечето хора никога не един към друг трябва да бъдат извадени в такива подробности за темите маркетинг на фокус групи не са обсъдени и някои от тях, ако не и всички от участниците са често просто не разбират, питам ги интересува, те обясняват, че модераторите и след това изискват да изразяват мнението си. В тези дискусии, наред с други неща, нарушили някое от правилата на всекидневното общуване "отново едно и също нещо не е да се говори", и голяма част от "озвучен от" възгледи е повторение на вече беше посочено (модератори в такива случаи започват да се хареса на ума от респондентите мантра "Е, какво все още има становища ").

Разбира се, всички по-горе серия на фокус-групите, ситуацията е форма на емоционално насилие от членове, които са компенсирани от плащане, чай, кафе и бисквити, но предизвика неконтролирани пристрастия мнения и оценки, както и възможността за фалшифициране на резултатите под мнение оригиналния клиента.

Въпреки, че привържениците на фокус-групите смятат, че модераторите и естеството на груповите дискусии стимулират спонтанни реакции, но това твърдение противоречи на каквито и да било динамика изследователска група и вземането на решения в група: известно е, че след първоначалното любов повечето от членовете на комисията е склонен по-силен акцент върху запазването на единството група отколкото от същността на обсъжданите въпроси.

Друга последица от емоционална група злоупотреба фокус е незначителни hyperdiagnostics параметри и фактори на потребителското поведение, подбор и оценка. Принудени да отговорим на ответника е принуден да каже нещо, но значението на изобретил под такъв натиск е пренебрежимо отговор.

Диагностика на мотивация фокус група: Фетиш апологети

Малко вероятно е, че има отделно помещение ..., което не би трябвало
да се обжалва пред последиците от мотивационни процеси, най-малко в продължение на
със задна дата по някакъв начин да се обясни на неочаквани резултати.

H.Hekhauzen "Мотивация и действие"

Отделна тема на използването на фокус групи е фетиш на "мотивацията на потребителите" и твърдението, че това, мотивацията на потребителите, може да се диагностицира. При обсъждането на тази тема, създадена такава "винегрет", което е трудно да се разбере.

На второ място, предвид факта, че повечето от решенията на избора на потребителите е резултат от външни, неконтролируеми и nerefleksirovannyh потребителските параметри (географска близост до местата за обслужване, ширина разпространението и възприемането на опаковки за пакетирани стоки и т.н.), да ги помолите да фокус групи или не е необходимо (като те влияят независимо от тяхната информираност на купувача) или безполезна, тъй като принуда, за да застави отговор на респондента да излезе с отговор, както е отбелязано по-горе.

На четвърто място, група проява на мотиви е доста съмнително: ясно е, който е в правото си ум ще кажа непознати за истинските им мотиви? В най-добрия случай, ответникът ще участват в "самостоятелно оповестяване", би било интересно да се погледне, но повечето хора просто дават стереотипни извинения или "ехо фразата" по въпросите на модератора.

Използването на който и да е от проективни техники за провеждане на фокус групи е доста суров грешка процес: всички проективни техники, разработени в рамките на различните теоретични идеи за природата на човека. Съответно, ако проективната методика, създадена в рамките на концепцията за човека като агресивност, той ще бъде диагностициран и агресия или липсата на такова, но как "жични" в метода на представяне, приложим за поведението на потребителите, никога не изпитва и не се обсъжда.

По този начин, трябва да се признае, че "диагностика мотиви" са нечестни спекулации модератори, и идентифициране на мотивацията на потребителите, трябва да се извършва от други методи.

Тестване за фокус групата, като начин за "кремация" творчески идеи

По този начин, използването на фокус групи за всеки тест е на неправилното използване на метода, дори и за самите критерии метод.

От практическа гледна точка, най-фокусна група да не се поддържат всички варианти за творчески решения, които се различават от стандартните, но показва своята комуникативна ефективност в пилотно тестване и последващо използване.

Единственият аргумент в полза на фокус групи

Само веднъж е озвучен от значителен аргумент в полза на фокус-групите. При обсъждането на всички тези въпроси Крамар Елена от Киев ми зададе въпрос като аргумент, който аз не бях в състояние да каже: "... и вие сте на фокус група Одеса се проведе. ". Но тези проучвания са свързани с областта на етнографията, а не за търговия.

Фокус групи като фатална грешка бизнес

Решенията, взети въз основа на становищата, изразени в фокус-групите могат да бъдат фатални за бизнеса. Тези решения могат да бъдат фатални мнения за продукти и услуги, които не са тествани върху представителни изследвания и използването на неефективни комуникационни материали, обсъждани на фокус групи, но не и доказани чрез експериментални методи. Но не за първото, нито за второто проблема с използването на фокус групи не е задължително, има доста различни изследователски методи за решаване на тези проблеми, без всички тези груби нарушения в модела на поведението на потребителите, които са заведени в нейните фокус групи.

1 Една от основните грижи на бизнес не е натрупването на негативни преживявания: склонни да се правят грешки и да не ги разпознава като грешки (напр S.Zayman, бивш маркетинг директор на Coca-Coladazhe много години не разпознава като грешка New Cola Edition). и публикува информация за процедурите за приемането на такива решения.

2 известен проблем е всеки социологически изследвания "презумпция за добросъвестност изследовател", което означава, анкетираните смятат, че ако поиска мнението си по всеки повод, те започват да се помисли за себе си за компетентен по този въпрос.

версия за печат