Характеристики на същността на механизма и маркетингови компании
Има две интерпретации на маркетингови концепции - тесен, които обхващат само на финала на фаза - директна комуникация на продавач и купувач по отношение на покупко-продажба на стоки, както и на генерала, характеризиращи разпределението на разпространението и движението на стоки от мястото на производство до мястото на продажба, както и процеса на продажба [ 13].
Механизмът за доставка, включващ следните етапи: разпределение; транспортиране и съхраняване на стоки; контакти с клиенти и посредници с оглед на тяхната продажба.
Ако организацията на продажбите, повечето производители използват услугите на различни посредници, за да представят своите продукти на пазара. Посредници намаляване на обема на работата, която трябва да бъде завършена до производителя и клиента в сравнение с когато покупката е направена без него.
Икономическата същност на посредника е да се трансформира на гамата от продукти, произведени от производители в обхвата на стоки, които се изискват от купувача.
Такава организация на маркетинга дава възможност за намаляване на цената на даден производител, който произвежда голямо количество продукция в своя ограничен обхват, и купувачът при покупката му трябваше стоки в ограничени количества, но в границите, може да задоволи нуждите му. По този начин, медиатори са важен елемент в създаването на съответствие между търсенето и предлагането на пазара. Като посредници обикновено са организации за доставка и пускане на пазара и фирмите, разпределителни центрове и фондова структура, търговски къщи и магазини и други организации [3].
Организация на продажбите, свързани с приемането на маркетингови решения, насочени към определяне на каналите за дистрибуция (популяризиране и каналите за разпространение на стоките); създаването на мрежа за дистрибуция (система от канали за дистрибуция) на определена плътност на целевия пазар услуги (пазарите), ефективността на който може да се измерва общия обем на продажбите и по време на получаване на стоките от купувача, след регистрацията на молбата за закупуване; насърчаване на продажбите, както и организация на разпределението на продукт и маркетинг логистиката [4].
Канали за дистрибуция са набор от независими организации, участващи в промоцията на стоки или услуги от производителя до потребителя, който ползва продукта (услуга) или директно за производството на други стоки (услуги). Те се формират от производителите, включващи посредници. членове на канал за разпространение изпълняват няколко функции, които особеност е, че те трябва да се извърши по всяко организация на продажбите, независимо от това кой ще ги изпълнява. Тези функции са: функцията за информация, насърчаване на продажбите, създаване на контакти, с което продуктите в съответствие, преговори (за определяне на условията на сделките за продажба и покупка), организацията на дистрибуцията на продуктите, финанси, поемане на риск. Извършване на всички тези функции, свързани с използването на ограничените ресурси. Освен това, те могат да бъдат направени по-подходящо при качествено специализация на работа, по време на който различни функции могат да бъдат причислени към различни членове на канала за дистрибуция. Това дава възможност в много случаи да ги прилагат по-ефективно и ефикасно за предприятието и за пазара мишена като цяло.
Има три вида на каналите за дистрибуция: преки, непреки и смесени. Директен канал позволява движението на стоки от производителя до купувача без посредник. контрол канал е напълно гарантирана от производителя в момента. Непряко канал включва медиатор. Каталог движи в канал от производителя на медиатора, а след това - от това на купувача. Производителят отказва от определен процент от контрола върху продажбата на своите продукти в замяна на възможността за намаляване на разходите и затрудненията на организацията на продажбите директно на купувача. Печалбата е по-голяма, колкото по-голям пазар обхваща посредник. Смесени канали включват елементи на преки и непреки канали. Индиректни и смесените канали за разпространение се характеризират с броя на съставните слоеве верига на посредници, да се движат стоки за прехвърлянето на правата на собственост да го по посока на потребителя. Примери на различни видове маркетингови канали, които се прилагат за потребителски стоки и промишлени цели са показани на Фигури 1.1 и 1.2 [15].
Каналите за дистрибуция на потребителски стоки: А - три нива, Б - на две нива, Б - на едно ниво, D - линия.
Канали за дистрибуция на дълготрайни активи
канали за дистрибуция са сложни организационни и поведенчески системи, чиито членове (организации и физически лица) в допълнение към целите на канала може да има индивидуални и групови цели. Поради това, някои канали могат да имат висока степен на свобода на действие, а други - напротив, се характеризират с твърда поръчка, определена от някои от организационната структура. В същото време, системата на канали за разпространение не е постоянен, с оглед на неговата зависимост от много външни (по отношение на участниците в канала) и вътрешни фактори. Като правило, всяка дистрибуция партия канал играе роля в него, се фокусира върху изпълнението на една или повече специфични функции и е зависим от другите членове. Като цяло, участниците в канала, трябва да си сътрудничат тясно, за да се поддържат нормални продажби печалба и повишаване, тъй като успехът на всяка крайна сметка зависи от успеха на целия канал. На практика обаче това не винаги се дължи на факта, че има конфликти в канала за дистрибуция между участниците (неодобрение възложени роли и разпределението на работното място, недоволство от компенсации и други несъответствия, които водят до изолирането на отделните участници).
Маркетингови решения за каналите за дистрибуция е един от най-важните решения да се вземат на производителя маркетингови организации. Тези решения определят системата, за да получат достъп до продуктите (услуги) на предприятието на своите целеви клиенти, както и разходите, свързани с функционирането на тази система [15].
Вътрешна структура канал за разпространение по традиция е един или повече независими производители, търговци на едро и търговци на дребно. Исторически погледнато, каналът е произволен набор от независими организации, които основно имат своите цели в най-малко проблем разпределение канал. Тези канали се наричат традиционни. Традиционните канали за разпространение, тъй като на независимостта на нейните членове имат слабо лидерство и като следствие - ниска производителност. такива канали на практика унищожени в случай на конфликт в тях.
Организация на продажбите, свързани с приемането на маркетингови решения по отношение на структурата на системата от канали за дистрибуция. Такава е организирана система (проектиран) на фирмата-производители на стоки и услуги на базата на характеристики специфични целеви пазари (сегменти). За максимална ефективност, прожектираното система решение за формирането на търговската мрежа (канал или канал система) и структурата на тази мрежа, в по-голяма степен трябва да се основава на намеренията на производителя.
Използвани са основните варианти за структурата при определяне на каналите за дистрибуция: директен маркетинг, продажби на персонала и брокери. Определение канал също предвижда разпределението на задълженията и отговорностите на участниците в осигуряването на дистрибуция (продажби) продукти на производителя. Необходимо е да се има предвид, че по-голямо влияние върху развитието на канал структура (система канал), са с характеристики на самия продукт, предложеният купувач, характеристиките на фирмата-производители и посредници, както и факторите на маркетинговата среда. Изборът на най-добър канал въз основа на резултатите от оценката на всички възможни алтернативи.
Критериите за оценка, които обикновено се използват икономически критерий, критерият на критерии за контрол и приемане. Икономическият критерий е да се измери обема на продажбите и цената на своя софтуер за всеки от разгледаните възможни. Критерият за контрол позволява на производителя да направи оценка на въздействието върху останалите участници в операцията и контрола на канала за дистрибуция.
Насърчаване на продажбите включва краткосрочна мотивация, насочена към осъществяването на покупката или продажбата на стоки и услуги. Тя може да се дава на потребителите, търговеца на едро или на дребно и за своя продажби (търговия) производител на персонала. Насърчаване на продажбите включва широк спектър от специфични инструменти (маркетингови дейности),, водещи до по-бързо или по-силна пазарна реакция. Примери за основен насърчаване на продажбите означава прилагат към различни предмети стимулация са показани в Таблица 1.1 [19].
организация насърчаване на продажбите
Купони, ваучери, комисионни, насърчаване на победителите в състезанието, безплатни мостри (подаръци) и други.
Организацията на насърчаване на продажбите включва: поставяне на цели и определяне на стимулиращи средства, развитието на продажбите на програми за стимулиране, предварителна проверка, изпълнение и оценка на резултатите от програмата.
При разработването на програмата за насърчаване на продажбите, е необходимо да се определи идеята за увеличаване на стойността на продукта и методите за неговото популяризиране, който ще се използва от компанията. Трябва да се помни, че изборът на една идея, която не може да вземе заем от конкурентите е много трудно. След това трябва да се уверите, че избраните средства и целеви групи промоционални дейности ще бъдат в състояние да увеличи своята стойност за сегмента на целевия пазар (целевата аудитория), както и реалността покриване на необходимите разходи за производителя. Проблемът с организацията на насърчаване на продажбите е предизвикателна, така че за своите производители реализация често включват специализирани организации, които предоставят такива услуги. При разработването на програмата е също така важно е да се определят условията за участие в програмата, както и продължителността на изпълнението му. Завършен развитието на бюджета на програмата за нейното изпълнение. Разработената програма се проверява по-рано (преди неговото изпълнение) за точност и достатъчност на ресурсите и създаване на избрания (оптималност) стимул.
Всяка програма трябва да се оценява на базата на резултатите от прилагането му. Има различни методи за оценка.
Най-добре е да се направи оценка и сравнение на нивото на продажбите преди и след прилагането на програми за стимулиране.
В планирането, изпълнението и мониторинга на физическото движение на материали, готови продукти и свързаните с тях информация от мястото на производство (външен вид) до мястото на потребление (употреба), за да се отговори на нуждите на потребителите и да се възползват (печалба), наречена мърчандайзинг. Цел и същност на традиционната система за разпределение на продукта е да се достави стоката от производителя на склад на потребителя най-ниска цена.
Основните цели на маркетинговите услугите на компанията са: проучване на търсенето и създаването на тесни контакти с потребителите на продуктите; търси най-ефективните канали и форми на изпълнение, за да задоволят изискванията на клиентите; осигуряване на доставката на продукти за потребителите, в точното време; контрол върху напредъка на продукта, с цел намаляване на търговските банки (непродуктивни) разходи и ускоряване на оборота на циркулиращия средства. [19]
Определяне на мястото на управление на продажбите в системата на предприятието маркетингови услуги за различни видове неговата организация.
В организация "функция" означава, че външните пазари, както и произведени стоките се счита за определена хомогенност, предвижда създаването на специализирани отдели, включително управлението на продажбите. Такава структура е подходяща, ако и стоки, както и пазарите имат малко предприятие.
Организация "на видовете стоки" изисква специфични условия на производство, търговия, сервиз, във връзка с разнообразни стоки. Тя е създадена група от работници, които участват в "своя" продукт. Разработване на функционален офис продажби във връзка с даден продукт. Това ще гарантира необходимото внимание на всички аспекти на маркетинга. Въпреки това, такова споразумение е възможно дублиране на научните изследвания и маркетингови функции и слаби връзки между групи от една дивизия може да доведе до факта, че творчески открития няма да се развиват, само защото те са "чужди".
Организация "на пазара" се изискват специални знания за обслужване на продуктите определен отрасъл или сегмент от клиенти от различни индустрии. Той подчертава група от работници, които участват в "своя" група на потребителите. Например, компанията произвежда дизелови двигатели за трактори, автомобили и кораби. Всяка група на потребителите на тези продукти, така специфични, че тази специфика трябва да се разглежда в организацията на продажбите, както и в целия обем на маркетинговите дейности.
Организация "на териториите" взема под внимание спецификата на потребителските стоки във всеки регион, чиито жители имат сходни демографски и културни характеристики. Той се счита за най-добрите, ако не е много голям, а разликите между тях са незначителни от потребителите във всяка една от избраните райони на продуктовата линия.
структура на продажбите на услуги в предприятията трябва да отговарят на маркетинговата стратегия. Това зависи от нивото на концентрация (скалата) и специализацията на производството, пускането териториално предприятието и степента на икономическа независимост на своите дялове от характеристиките на продуктите, по-специално за целите на производството, на индивида (в краткосрочен или дългосрочен план) се използва, за естеството и условията на предприятието.
структура на продажбите на услуги включва както административни и производствени единици. За административни единици са единици (групи) Офис продажби.
Чрез операционни отделения включват готова продукция складове, цехове (участъци) конфигурация, съхраняването и опаковането на готовата продукция, производство на транспортни опаковки, и готови ястия.
Разграничаване между централизирано и децентрализирано услуга продажби. В централизирана форма на складови административни доклади директно към Мениджър Продажби (Фигура 1.3).
За всяка конкретна фирма, че е важно да се определят границите на разумното централизация на маркетингови дейности, се установи ясна връзка сервизно обслужване с всички звена (служби, отдели) на предприятието, за да се премахне дублирането на функции, като ясно се определят отговорностите в рамките на службата за продажба.
Централизирано форма на отдел продажби
В децентрализирана форма на отдел продажби е независима от складовете на крайни продукти (фигура 1.4):
Децентрализирано форма на отдел продажби
Свързани статии