Хохлова TP,
к. д. п. Професор, ръководител. Катедра Мениджмънт и световната икономика
Краснодар клон Гоу VPO "RGTEU"
Nazaretyan PV,
дипломант на Краснодар клон на Гоу VPO "RGTEU"
Обосновка PP стратегия, представени тезите, реалната Механизмът на действие, ще се опитаме да се разкрие в тази статия.
Първият случай на умишлено използване на позициониране на продукти в експерти филми вярвам филма "Пришълецът" (САЩ, 1982), в която момчето е предлагането на непознатия от космоса бонбони Рийз парчета. След освобождаването на филма си продажби се увеличават с 65%. Въпреки това, има и друг случай, в който не съществува, след като филм Уонка шоколад се превърна в истински марка.
В резултат на това позициониране на продукти за кратко време от маргинални тактика маркетинг се превърна в обща световна стратегия с висока производителност за насърчаване на стоки и услуги.
Особено "удар" РР разграничени, съгласно BrandChannel.com следните филми:
- "Фантастичната четворка" - 56 изключителни марки; (сред тях Bentley, Corvette, корнфлейкс, Lay-те години, Maxell, Nestle, Порше, Range Rover и др.)
- "Царете на хаоса" - 55 изключителни марки (Castrol, Coca-Cola, Ford Mustang, Jeep, Леви, Lexus, Liberty Безопасни, Милър, Motorola, Nissan, Optima, Sharp, Volvo, Yahoo Zippo и др ...);
- "Г-н и г-жа Смит" - 44 изключителна марка (BMW, Hummer, Джак Даниел, Джони Уокър, Martini Rossi, Mercedes, Nokia, Panasonic, Tissot и др.).
Прави впечатление, че във всички три от тези филми, "осветена" Dodge автомобил марка, две от тях - Бомбай Сапфир, Cadillac, Chevrolet, Corona, Dos Equis, Ford, Fox, Nike, Pepsi, Samsung, USPS.
Ярък пример - хитове на филмовата компания Walt Disney «Играта на играчките 2" и "102 забелязани кучета";
- kinomerchandayzing - производство на стоки знака игрални филми и телевизионни сериали :. играчки, сувенири, изделия от стъкло, дрехи, офис консумативи, компютърни игри, храна, козметика, напитки и т.н. Например, след освобождаването на игралния филм "101 dolmatinets" Уолт Дисни Компанията е сключила договори с повече от 130 компании, включително и Макдоналдс, д-р Pepper, Frito-Lay и Алпо.
По този начин, "най-масивната от всички изкуства" отдавна е престанало да бъде само изкуство и се превърна в един много печеливш бизнес. И както във всеки бизнес, решенията се основават на икономическа целесъобразност, а не художествената стойност на извършената работа и творчески идеи на своите създатели. Висока филми атракция за PP е свързано с достъп до огромна аудитория, динамика и масов ефект, очевидната автентичността и естественост, които заедно осигуряват дълбоко вникване в съзнанието на потребителите.
Според проучвания, самото присъствие на продукта на снимката днес е на стойност 15 хиляди. Щатски долара. Минималният бюджет за позициониране на продукти, например, в производството на филмовата компания на "Amedia" се намира на 100 хил. Долара. Установено е, че за парите на марката пет пъти се появява в кадър, и веднъж - в разговор герои.
Ефект живял до очаквания: според директора на маркетинга ", след всяко шоу за фирми гореща линия за обаждания, които искат да купят" един и същ парфюм като Вики ". В допълнение, когато повторенията "Nanny» Ейвън Козметикс отново ще се появят на екрана, и това е много важно предимство на позициониране на продукти: плащането се извършва само веднъж и марката получава правото да вечен живот.
Супергерои - това supertovary
Съвременната практика показва, че много от киното и телевизията благодарение на усилията на заинтересованите страни да се превърне в независима марка, с цел извличане на печалба от франчайза. Особено характерно в това отношение примера на аплодирана създателите на филмовото студио Warner Brothers филмите облагодетелстваните адаптации на книгите на Джоан Роулинг "Хари Потър", "Властелинът на пръстените" и други, че тяхната цел - .. Създаване на бизнес, основан на трансформацията на героя, магьосник хубаво момче в марка, източник на печалби. Ръководителят на Time Warner, заяви: "Хари Потър" - не е просто филм, това е началото на кинематографично франчайз ". Съответно, в списъка на дружествата, които продават разрешението за експлоатация на марката на Хари Потър, има около 100 предмети. За възможно най-много фирми, заети в производството на стоки от тази марка. Това се счита за ниска, както обикновено за своя популярен филм два пъти.
Най-доброто - за децата
Най-големият търговски потенциал има детски филми, любимите си герои, които красят голямо разнообразие от продукти, които производителите плащат студията за издаване на лиценз за репликация на огромните суми от знаци, които всъщност правят герои от филми и експлоатирани източник на висока възвръщаемост. Например, един световен производител на играчки Mattel платен Warner Brothers за $ 20 млн. За лиценз като минимум гаранционна такса, и обеща да разпредели 15% от приходите от продажби.
Сделката добавя опция за закупуване на акции Warner Bros. Mattel на цена по-ниска от пазара [5, стр. 172].
(. "Smeshariki", "Семейство Симпсън", "Spider-Man", "Малката русалка", "Красавицата и Звяра", "Цар Лъв" и други) на героите от популярния анимационен сериал отдавна излезе от екрана в реалния живот - навсякъде можете да намерите широка гама от стоки с имиджа си. От друга страна, детски филми, често можете да намерите заведения за бързо хранене, производителите на напитки и др. Например, в "Костенурките Нинджа" присъства на Домино Пици и "Gremlins" филми "Сам вкъщи", "Завръщане в бъдещето II на", " голям »- Макдоналдс, Pizza Hut, Coca-Cola и Pepsi.
Има безпрецедентна използване на ПП в учебниците, като се започне буквално от ви клас 1. Например, книги, посветени на природните Издателите Zvaigzne Наред с обичайните за рисуване на изображения включват картина «Colgate» паста за зъби, вода «Cido», шоколад "Лайм" и др.
Плюсове и минуси на ПП
Като технологични стоки и услуги, поставяне на промоция продукт има някои предимства в сравнение с традиционните форми на търговски оферти:
- психо-емоционално (положителна перспектива, ненатрапчив, интеграция в интересен сюжет, образи, емоционален отпечатък);
- икономически (еднократна вноска, възможността за последващи повторения на свободни, висока ефективност);
- организационна и техническа (маса покритие, зрителят не се включва на филма, а не книгата прелисти страниците с продуктово позициониране).
Тези предимства осигуряват висока степен на точност позициониране на продукти експозиция и дълбочината на проникване в съзнанието на потребителите.
Въпреки това, ПП по отношение на технологиите има редица недостатъци:
- несигурност по отношение на това как, кога и къде ще "работи" PP носител;
- ниска ефективност във внедряването на нови продукти;
- В зависимост от контекста на работата, докато обратен ефект;
- разликата във времето между вграждане средства, филм за освобождаване (книга) и постигане;
- липсата на точни критерии и методика за оценка на ефективността на ПП.
поставянето Терминът продукта не се появява в договорите и други официални документи, се използва вместо изразът "реквизит", "дарение", "спонсорство" на. Това ви позволява да се заобиколят съществуващите регулаторни ограничения.
Латентен поставяне на въздействието на продукта води до изкривяване на потребителското поведение мотиви, в резултат на оценка изместване качествени имоти на потребителските продукти - параметри, които характеризират обективно способността да отговарят на определени изисквания, наложени на сложна представителство на необходимостта от самото нещо. Това може да намали изискванията за качеството на продукта, тъй като потребителят записва присъствие фетиш и престава да бъде взискателен потребителски свойства.
Модел на поведението на потребителите, "Харесва ми ..." води до замяната на истинския "I" наложените по вид на екрана. Потребителят започва да копира героите не са само неща, но и на дела, да влезем в уеб psihozombirovaniya до бягство от реалността. Така бляскав злодей уважаван злодей сладък нарушител става обект на подражание. В резултат на това потребителите стереотипи се формират, които са в противоречие с общоприетата човешки ценности.
Аз питам - отговор
Практически интерес към позициониране на продукти на проблема доведе до проучване въз основа на проучване на респондентите според нашия въпросник.
Изследването е проведено от случайни извадки, респондентите не са били информирани за целта на изследването, поставяне на термина продукт не е бил използван.
Проучването обхваща 126 души, от които 22,2% са мъже, 77,8% - жени. Респондентите са във възрастовата група от 15 до 20 години - 37%, 20 до 30 години - 32%, 30 до 40 години - 10%, 40 до 50 години - 11%, повече от 50 години - 10%.
Резултатите от изследването са представени на Фиг. 1.
Резултатите показват, че 66% от анкетираните категорично се обърне внимание на дрехи, обувки, битови предмети, интериор, коли и други атрибути вещно герои на съвременните филми (книги), друг 30% обръщат внимание понякога. По този начин, позиционирането на продукта е огромна потенциална аудитория.
Въпреки това, само 12% от анкетираните имат желание да купуват тези елементи, които са героите на филми (книги), 60% от такова желание възниква понякога значителна част от хората (28%) отговори отрицателно.
На въпроса "Имало ли е случаи, когато му влияние става решаващо при покупката (с алтернативи)?" Едва 10% от анкетираните са отговорили утвърдително, почти половината отговорили "понякога", значителна част (41%) - ". Не" Интересното е, че броят на положителните отговори е доминиран от хора на възраст между 30 и 50 години, а не на младите хора, тъй като това би могло да се предположи, априори.
Интересно е, че по-голямата част от анкетираните (22% "винаги" и 37% "понякога") стана интерес към марката се радва герой нещо, но то не е реклама на създателите на филма (книгата). Възникна интересът към 41% от респондентите, включително новите млади хора до 30 години.
Въпросът за влиянието на веществени атрибути възприемането и оценката на героите, филмът (книгата) като цяло, почти половината от анкетираните (47%) отговарят отрицателно, 32% - понякога, 21% даде положителен отговор. Следователно може да се види, че по-голямата част от потребителите оценяват продукта в изкуството си, но не и "търговски" предимства.
Няма значими разлики в резултатите от проучване, въз основа на пола не е установена.
Също така в проучването е била диференцирани сила на въздействието на позициониране на продукти, в зависимост от продуктовата група и определени позиции, за които продължително въздействие е от решаващо значение при покупката. Ясно е, че резултатите са представени под формата на профила на асортимент на фиг. 2.
Въз основа на настройките на икономиката, ефективност се определя като съотношението на резултата, постигнат в усилията. Използвайки данните, получени може да бъде обикновено се изразяват като съотношението на ефикасността на покупки и приложените сили да се фиксира вниманието на потребителите.
По този начин, това проучване е позволил да се определят най-ефективните продуктови линии и направлението на инвестициите по-малко печеливши площ, което дава обосновката за избора на стратегия за позициониране на продукти.
Разбира се, за практическо приложение изисква по-голямо проучване и евентуално подобряване на предложения метод.
В резултат на това
... се заключи, че се проведе позиционирането на продукта на българския пазар, и като насърчаването на технологиите на стоки и услуги е доста продуктивен. Това може да обясни своята вездесъщност, но при преобладаването на количеството над качеството на ПП на една успешна маркетингова стратегия се превръща в олицетворение на финансовата власт над свободата на творчеството. За кратко време тази техника е достигнал ужасяващи размери, което прави много произведения в откровени мода покажи марки и търговски марки. При решаването на проблемите, посочени в статията, използването на този инструмент на търговската промоция, не само ще донесе търговски предимства, но също така позволява да се постигне съгласуване на интересите на всички контактни групи и аудитории.
Също по темата:
Свързани статии