Медиатори изпълняват следните функции, за да се гарантира ефективността на търговската дейност:
* Създаването на целевия пазар, т.е. идентификация на основната група или групи от клиенти, които се предлагат, предназначени стоки;
* Определяне на границите на стоки, които най-добре отчита интересите както на посредника и нейните клиенти;
* Предоставянето на най-подходящия набор от допълнителни услуги;
* Създаване на най-подходящите цени за своите продукти;
* Осигуряване на ефективна политика за насърчаване на продукти на пазара;
* Създаване на най-доброто местоположение на търговски площи.
В допълнение, от посредниците извършват преговори, организацията занимава с транспорт и складиране, финанси и други функции.
Избор на посредници, които ще бъдат членове на канала за дистрибуция, може да се разглежда като самостоятелна област за управление на дистрибуционен канал.
Подбор на участниците в канала първоначално се състои от четири стъпки:
Разработване на критерии за подбор.
Избор на потенциалните членове на канала.
Оценка на избраните кандидати в съответствие с критериите.
Убеждението на кандидатите да станат членове на канала за дистрибуция.
В първия етап на фирмата трябва да разработи набор от критерии за подбор на участниците, в канала за дистрибуция, в съответствие със задачите в областта на маркетинга и стратегията на изпълнение.
При избора на търговци на дребно може да се ръководи от следния набор от критерии, представени в таблица 1.
Таблица 1. Критерии за избор на дистрибутори
Разбира се, не съществува универсален набор от критерии, които да са приложими за всяка компания при всякакви условия. Като правило, не е основен принцип, който може да се използва от всяка компания. Той е както следва: на по-селективен е политиката на продажбите на компанията, толкова по-голям ще бъде критериите и толкова по-сериозна те ще бъдат, както и обратното.
Подбор на кандидатите се извършва с помощта на редица източници на информация. Ако производителят разполага със собствен персонал на продажбите, това е най-добрият източник, защото тези хора имат информация за възможни канали, участващи в различните региони.
След една група от избрани кандидати, те трябва да бъдат оценени на фона на критериите и изберете тези, които действително ще станете член на канал. Този избор може да се извършва еднолично управление (например, мениджър по продажбите) или колективно. В зависимост от значението на решение на такъв съвет може да включва представители на висшето ръководство, включително и главен изпълнителен директор или председател на борда на директорите, в случаите, когато решението е от голямо стратегическо значение.
В последния етап, основният въпрос е да се разбере, че процесът на избор - това е взаимен процес. Не само производителите избират на едро и дребно, както и различни агенти и брокери, но тези брокери, закупиха също и производители. Всъщност, доста често през процеса на подбор работи най-големите и най-влиятелните компании занимаващи се с търговия на едро и дребно. Вследствие на производителя, които биха искали да минат услуги членки канал за продажби, трябва да го убеди, че продажбата на своите стоки, ще бъде печеливша. Като се има предвид високото качество на днес на едро и фирми за търговия на дребно, при условие, чрез използването на най-доброто от компютъризирани системи, производителят ще трябва да себе си и своите продукти представят в благоприятна светлина, да заинтригува тези продавачи.
Независимо от пречките, които се очакват от компанията при избора на посредници, той трябва най-малкото да определи желаните характеристики на тях. Струва си да се обръща внимание на (в допълнение към посочените по-горе критерии) на опита на кандидата на пазара, това, което той се е занимавал с бизнес площи, темпът на растеж и на отчета за приходите и разходите, платежоспособността и умение за работа с други организации репутация. Ако посредници са агенти по продажбите, производителят трябва да попитам какви други продукти, които те правят, какъв е броят на персонала по продажбите, нивото на обучението си. Ако посредникът действа като универсален магазин, който изисква изключителни права на разпространение, е необходимо да се оцени неговото местоположение, потенциалът за по-нататъшен растеж, типа на купувачи.
С цел да се посредници да изпълняват задълженията си добре, те трябва да бъдат надлежно мотивирано.
мотивацията Терминът в контекста на управлението на канал за разпространение се използва за обозначаване на действията на производителя трябва да бъдат предприети за осигуряване на сътрудничество между производител и посредник, което позволява да се приложи стратегия канал и решаване на проблема.
Тъй като усилията на производителя, за да мотивират членовете на канала се вземат в междуадминистративно маркетингов канал, този процес често е по-сложна и със сигурност по-косвено, отколкото по отношение на организационната структура на компанията.
Мотивация в разпределителния канал може да се разглежда като последователност от следните етапи:
Получаване на информация за потребностите и интересите на участниците в канала;
Оказване на подкрепа за участниците на канала, за да отговори на нуждите им и решаване на проблеми;
Осигуряване на постоянно ръководство за контролния канал.
Въпреки факта, че процеса стъпка мотивация са в съответствие, процесът е затворен, благодарение на непрекъснато обратна връзка в етапите 2 и 3.
членове на канал за разпространение са независими предприемачи и имат свои собствени цели, стратегии и възможности. В допълнение, като самостоятелни предприемачи, и те имат свои собствени нужди и проблеми, които могат да се различават от тези, пред които са изправени от производителя. Следователно, ако един производител иска да постигне сътрудничество от страна на участниците в канала, за да съдейства за задоволяване на потребностите и решаване на техните проблеми, той трябва да разбере своята същност. Производителят определя специфичните нужди и проблеми на участниците в канала главно чрез активно, а не реактивно поведение, което би означавало, че той просто седи и чака за участниците информационни канали ще отидат от само себе си.
Ефективни активни методи включват:
проучване на участниците в канала чрез свои собствени източници на информация;
проучване на външни източници на информация;
създаването на съвместни комисии с посредниците.
Проучване на нуждите и изискванията на посредници като използват свои собствени източници на информация е, че производителят използва същите възможности, които са били използвани в изследването на крайните потребители.
Външни източници на информация могат да се използват от компании, които не разполагат с вътрешни възможности за научни изследвания, или тези, които биха искали да се избегне изкривяване, който присъства на собствените си проучвания.
Заедно с участниците в комитетите за разпространение на канала се състои от представители на търговци на едро или на дребно и мениджърите на производителите, които се срещат редовно (например два пъти в годината) в неутрална обстановка. Това тясно взаимодействие между производителя и участниците в канала за разпространение може да се насърчи доверието обмен на мнения, в която процесът на определяне на потребностите и проблемите на канални елементи, които не се срещат в рамките на обичайната бизнес отношения.
Подкрепа, т.е. помощ за задоволяване на потребностите на участниците в канала за дистрибуция и решаване на техните проблеми, може да се осигури по различни начини, вариращи от неформален подход (интуитивно), преди установяването на официални и старателно обмислени партньорство и стратегически съюзи.
Партньорства и стратегически съюзи, за сметка на това са по-значими и дългосрочно сътрудничество между производителя и участниците канала за продажби. Предоставена от подкрепата на производителя се базира на дълбоко познаване на нуждите и проблемите на участниците в канала, и обикновено се осигурява от дългосрочна основа. В резултат на това се очаква да се постигне определен резултат, който се определя количествено от производителя, заедно с членове на разпределителния канал.
Дори и с добър дизайн действие върху мотивацията на базата на опита да се разберат потребностите и интересите на участниците в канала, в съчетание с добре работеща програма за подкрепа, за да се гарантира тяхната ефективност все още изисква постоянно лидерство. С други думи, за да се справят с неизбежните промени и непредвидени проблеми, като например нови форми на конкуренция, подобряване на технологиите и държавно регулиране, някой трябва да отговаря. Въпреки факта, че производителят не може винаги да играе ролята на лидер и веднага да разреши всички проблеми, е важно да се подкрепя винаги е било предвидено и се оставя да се повлияе на ситуацията в дългосрочен план, а не само по време на новия стимул кампанията.
Свързани статии