Paige Graham (Graham Page)
Ефективността на техники, основани на неврологията, продължи да предизвика разгорещен дебат. Нови творби и предмети показват, че по-дълбоко разбиране на функционирането на мозъка, за да се променят маркетинга, и подходи за оценка на неговата ефективност.
Въпреки това, ние не вярваме, че маркетолозите трябва да се откажат от изпитани от времето методи на изследване в полза на видно обективност neyrometodov. За разлика от това, търговци трябва да използват, основана на изследвания Neurotechnology в комбинация с конвенционални методи, когато (и само когато) го прави повишаване на ефективността на научните изследвания. Изолацията от другите подходи, резултатите neyrotehnologicheskih методи доста трудни за тълкуване, но когато се комбинира с качествени изследвания и проучвания, те могат да добавят важна ново измерение към нашето разбиране за потребителите.
Какви методи трябва да се използва
При избора на научни изследвания неврологията, е препоръчително да зададете следните въпроси:
- Тя ни казва дали този подход е нещо смислено за марки или маркетинг?
- Казва ли ни нещо, което ние не знаем до сега, както и че може да бъде толкова ценен, за да оправдае разходите?
- дали е практично и мащабируема?
Сред многото нови техники, които са се появили през последните години, въз основа на открития в областта на функционирането на мозъка, ние открихме, че три отговори утвърдително на всички тези въпроси. Те включват: измерване на неявни сдружения, следене на погледа и измерване на мозъчната активност. Когато се използва в комбинация с традиционните подходи, тези методи могат да ни дават прозрения, които подобряват ефективността на маркетинга.
Измерване имплицитно асоциации
Друг пример е извлечен от Полша, където наскоро са провели няколко проучвания на логото на клиента на сектора на финансовите услуги. Доста често, за потребителите е трудно да изразят отношението си към логото, защото логата не са предмет на дълбоко отражение. Въпреки това, техните цветове и графичните аспекти носят със себе си множество нюанси и символика, засягащи реакция на потребителите. В този случай, ние открихме, че ясна оценка на резултатите съвпадат с резултатите от косвени асоциации, но скритият метод ни позволява да се определи по-ясно на победителя.
(Вж. Фигура 1.)
Проследяване движението на окото
Измерва мозъчната дейност
Измерване на мозъчна активност - това е една доста сложна област на изследвания за търговци, както поради сложността на процеса, както и поради голямото разнообразие на съществуващите системи. Ние тествахме множество системи и работи предимно с американски EmSense система, която дава възможност за въвеждане на електроенцефалография (ЕЕГ) и други биометрични данни с резултатите, получени с помощта на традиционни инструменти за научни изследвания.
Избрахме EmSense система, защото тази технология дава възможност да се мащабира и се получава икономически ефективен (т.е., по-удобно) в сравнение с други методи на ЕЕГ. Системата използва нормално EmSense ръб на главата и сухи EEG електроди за събиране и вторични биометрични данни като пулс, дишане честотни мига клепачи и телесната температура. Тази система е не само лесен и удобен начин за изследователите, но също така е много по-малко "страшно" за участниците в изследването, в сравнение с обикновеното "мокър" ЕЕГ оборудване.
Изследванията на мозъчната дейност, която проведохме за други клиенти, помогнали за идентифициране и премахване на съществуващите проблеми - като например лошо комуникации, търговски марки, или откъсване от главните герои.
Кога да използвате техники за изследване на базата на неврологията
Очевидно е, че тези три метода се основават на неврологията, могат да бъдат много полезни. Ние вярваме, че най-голямата полза те могат да донесат в следните ситуации:
- Специално чувствителен материал. Точността на качествени изследвания и проучвания са най-засегнати от изкривяването в случай, когато изследването се фокусира върху една особено чувствителна тема. Методите, които не зависят от въпросите бяха питани изрично, по-добре в състояние да идентифицират косвения / неизречена възприятие.
- Абстрактно понятие или идея на "по-висш порядък". Изразяване на някои абстрактни идеи в основата на позиционирането на някои марки, може да е трудно за потребителите. Косвените методи на асоциацията са полезни за оценка на идеи за потребителите е трудно да се формулира или да изразят неудобно.
- Необходимостта да се разбере чувствата на потребителите. Ако въпросите са формулирани правилно, потребителите ще по принцип могат да говорят за чувствата си, като част от качествените изследвания и проучвания. Но неврологични техники могат да се добавят към това допълнително ниво на детайлност; когато реагира респондентите, което причинява такива реакции и т.н.
Как най-ефективно да се използват неврологията
Нашият опит в областта на изследванията и използването на тези методи позволява да се разграничат следните най-ефективните подходи за тяхното използване:
- Бъдете критични. Модерен неврологията може да изглежда съблазнително, но трябва да бъдат зададени и, че са поискали в известния метод на изследване. Проверете резултатите с други изследвания или тестване на себе си, за да се разбере как реалистични са резултатите.
- Вземете под внимание опита. Neurotechnology - сложна област. Трябва да сте сигурни, че вашият доставчик има добри познания за оборудването, техники и научна основа neyrometodov. За да се разграничи реалното реакцията на обявената нужда богат практически опит и познания за това какво методи са най-подходящи neyrotehnologicheskie.
- Интегриране. Neuroscience не открие всяко "скрита истината". Те дават само допълнително становище от нова гледна точка за това как респондентите реагират на съобщението. По-пълно разбиране на ситуацията идва само, когато се комбинира с други очи.
Нашият опит показва, че в бъдещите проучвания използват neyrometodov стане стандартен метод в инструментариума на изследователите, но само един от многото. Neyrometody себе си не може напълно да обясни реакцията на потребителите. Най-пълен разбирането зависи от интегрирането на данни, получени от различни подходи, както и използването на най-подходящия инструмент, в точното време.
Свързани статии