Крахът на мита: пазара на мебели са принудени да живеят по нов начин

Андрю Ренар
вицепрезидент на консултантската компания EMC

Искам да подкрепя дискусията започнала в последния брой на "мебели бизнес" статия "Трудно е да хванеш черна котка в тъмна стая." Принудително, обаче, да се признае, че издадените от списание въпроси са в състояние да генерира, а втората вълна на маркетингови хипотези от ясни и точни отговори, въз основа на правилните статистики. Въпреки това, хипотезата е връзка по пътя към истината. И, надявам се, че по тази причина не са без неговите приложения.

Но най-напред бих искал да правя далеч с някои устойчиви митове.

Първият мит. Продажбите на пазара на мебели непрекъснато нараства.

Вторият мит. За да оцелеят, трябва да започнат да се произвеждат повече евтини мебели.

Не! И никой не отново! След това се премести в друга сфера на битка - не наш! Имаме нужда от различна организация на производството, от друга продажбите система. Този въпрос ще се спра на - малко по-късно.

Третият мит. Производителите на мебели спести добри мениджъри по продажбите.

Не! Това им спестява коренно различни системи за управление на сградата. Днешното развитие резерв - при прилагането на ефективни техники за управление, за да се намали влиянието на собствениците на процеса на контрол при появата на нов клас независими заплата мениджъри - до главен изпълнителен директор. Действително делегиране на правомощия на ръководителите на отделения. Изчистване на бюджетиране. И други инструменти за управление, включително и управление на маркетинга.

И сега за хипотетични сценарии. За да научите как да живеят пазара на мебели.

Хипотеза №1. Това е "средносрочния стагнация", който мнозина казваха пролетта и което, всъщност, е предвестник на един свиващ се пазар, трябва, както изглежда, означава, че темпът на спад на печалбата. Giperrentabelnost мебелния пазар от последните години (дори ако не се вземат под внимание "луди деветдесетте години") остават в миналото. Необходимо е да се възстанови цялата дейност по силата на някакъв съвсем друг икономическата структура и към други готовност. Разбира се, това е само една хипотеза, ние все още не знаем какво провокира stagnirovanie. А зад кулисите разговори на потребителския кредит, пари уж Отнесени от пазара на мебели за домакински уреди и автомобили, както и дискусии за формирането на следващия слой на купувачите, само подчертават нашата липса на разбиране на причините за подобно поведение на пазара. Независимо дали са налице обективни условия за висока доходност през следващата година? На каква норма на възвръщаемост да очакваме? Тя е много по-мъдри, по наше мнение, е готов да работи с много по-малък процент от нетната печалба от вчера и днес.

Хипотеза №2. Ако печалбата от продажби сериозно намален, това означава по-голям риск от сезонни колебания. Няколко процента намаляване на продажбите от планираното - и стигаме до гроб линия. Къде да получите пари за поддържане на производството? Какво да правим в offseason? Има предположение, че настоящият бизнес български мебели не е готова за зимата рецесия и за мнозина, този период може да бъде от решаващо значение. Голяма част от постоянните разходи, липсата на "извън сезона" предлага на пазара - значителните заплахи. Намалете разходите си? За да преведете повечето от работниците в "сезонни работници"? А къде е цялата ни разговори за осигуряване на квалифициран персонал, изготвяне на вътрешно производство на елита, и така нататък. Н. И тъй като този въпрос не може да бъде решен за една нощ.

В същото време, големи магазини ще продължат да работят директно с производителите, до голяма степен, като по този посредник функция.

Хипотеза №4. Сякаш в отговор на въпрос за дължината на веригата за доставки, много фабрики, създадени от техните регионални складове. Тези компании, които са в периферията, една след друга се отваря представителство в Москва. Много производители са въвлечени в безкрайни преговори за установяване на търговски и закупуване алианси, съвместни търговски къщи.

Какво е това? Опитите да се изградят свои собствени мрежи за продажби? Но защо сега имаме нужда от регионална склад? Това е - допълнителните блокирани средства, увеличението на разходите за насърчаване на продажбите. Винаги е този или който противоречи на големите търговци на дребно, работещи в същия регион. Ясно е, дори когато производствени компании са за 300-500 км от Москва, да роди един склад в столицата, вярвайки, че клиентите им е по-удобно да се вземе стоката от там, отколкото да отида до фабриката.

Но дистанционно провинция - е друг въпрос. Смята се, че на склада - това е само допълнително продукти за съхранение на точкови, предназначени за улесняване на обслужването на клиентите. Но тук ние се сблъска на компетентните логистиката в постоянна поддръжка на границите - проблемите не се решават, а често и на най-големите складове. Регионален склад могат значително да увеличи продажбите и увеличаване на присъствието на производителя на пазара, ако е възможно да се изгради логистика. Въпреки това, повечето от днешните доставчици не са в състояние ефективно да управлява склада, който се намира на разстояние 20 метра от търговски отдел на написване фактури стоките не са освободени, пратката може да бъде изместен към един или два дни, състоянието на запасите често не съвпада с базата данни, и така нататък. . Вероятно, това е наивно да се предположи, че в склада на разстояние от двеста или две хиляди километра ще работят по-ефективно.

Ако само. Дали и логистика, както и компютърни мрежи, както и ефективна вътрешна комуникация и оптимизиране на освобождаване продукт, както и че всички документи са изготвени в едно и също място. Тогава, може би, регионален склад ще работи като ефективен модел и ще бъде сериозен конкурент на най-големите дилъри, или treydovym структури. Но тъй като идеята ще се реализира ", както винаги", има предположение, че регионалните складове, с редки изключения, не оцеляват.

"Представяне" като бизнес единица, много бързо да влезе в конфликт с продажбите корпоративна политика и стратегия на продукта. Мисията трябва да разширява гамата си, ако тя е изправена пред необходимостта да плащат за себе си с всичките си разходи (и той има "голям PR" и палми в офиса).

Нека изразим предположението, че "създаването" - временен модел на пазара на мебели, който ще продължи само толкова дълго, тъй като компанията не изгради ефективна връзка с най-големите дилъри. Регионалното представителство на мебели-машина, ако тя не е "мениджър продажбите от разстояние", е необосновано дупка в бюджета.

Хипотеза №5. А какво да кажем на дребно? По-точно - със собствен дребно. Така да се каже, "нашата търговията на дребно". Много магазини са били създадени като собственически мрежа, която представлява производствена база, резултатът се превърна в общо търсене и несигурната редица магазини. Те са принудени да се излага и продава продукти на други производители - да разширява гамата си. Днес, "маркови" шоурумовете често могат да се видят не само смес от мек и кабинет и други мебели, а не само на аксесоарите - озеленяване, меки играчки, лампи, завеси, но (о, ужас!) Състезателните продукти!

И тъй като там не е достатъчно! Payback за магазина доставя в условия на оцеляване, и за да се гарантира печалба. Ще продължи да разработят свои собствени магазини на производителите? Разбира се! Но: само като маркетингова платформа, живеещи на субсидии от маркетинговия бюджет.

Хипотезата представи следното: производители български мебели днес не може да осигури една наистина мащабна производство на мебели на ниски цени. И ако някои търговската мрежа се фокусира върху "бюджетът" купувач иска да продава, например, "за една стотинка" кухня, тя ще трябва да се правят поръчки с маса от малки фабрики (т.е. да направят същото като "Икеа") - за собствен дизайн, поради строгите изисквания за продажната цена, срокове, и така нататък. н.

Хипотеза №7. В Европа - и това ние постоянно казвал на нашите експерти и играчи - серийно производство на мебели служи на средната класа. Ние се стремим да се движат на модела на вътрешния почва. Но в Европа е наистина печеливш сегмент от среден или висок, а ние имаме "масивна търсенето" - съвсем друго. Оттук и следния въпрос: средния сегмент там? И нека prestanem взаимно объркани: продукти, насочени към "средния сегмент" в една и съща Германия, ние сме, или към високия ценови сегмент, или не намерят купувачи. Днешните производители гледат на така наречената средна класа е изключително неясна, е замъглено. Ние наистина не знам някой от потребителя или от неговите предпочитания. Ако не съществува средната класа, днес мебелния пазар за него не се знае нищо.

Има и да видим, както се казва.