ТЕМА 1. Модерната концепция за брандиране
2. Формиране и развитие на концепцията за брандиране.
3. Компонентите на маркови елементи.
1. Термините "марка" и "марка"
Образуване на потребителското търсене и управление на процеса на налагане на марката на пазара играе важна роля в развитието и успеха на предприятията във всяка област на дейност. Всяка година на пазара има огромен брой нови продукти, по-голямата част от продуктовите категории, представена търговски марки. Нови сегменти на пазара, едва оформени, бързо, пълни със стоки, се различават малко по същество. Подобни продукти много, и разликите между тях не позволяват на потребителите бързо и правилно да направят избор.
Има много определения на марката могат да бъдат разделени в три основни групи (Таблица. 1), в зависимост от степента на "виртуализация" на понятието. Ако си представим целия набор от определения, равномерно разпределени по една ос, от една страна ще бъде класическите дефиниции, които подчертават на продукта или услугата, която се смята за марката. От другата страна на въображаемата ос ще бъде определенията, които се фокусират върху нематериално или "виртуален" страна на стоките и услугите. За този вид определения самите продукти / услуги, тяхното качество и потребителски свойства, лекота на употреба и опит са относителни и важно нещо е, че потребителят е имал определено чувство, че отново и отново, за да стимулира консумацията на марката. Някъде по средата се намира група от определенията, които се опитват да съчетаят посочените по-горе характеристики на стоките или услугите.
Първата група от определения принадлежи на добре познатата дефиниция на Американската асоциация по маркетинг, която твърди, че марката - за "име, термин, знак, символ, картина, или комбинация от тях, са предназначени да идентифицират стоките и услугите на производители или продажба на групата и тяхната диференциация от стоките или услугите на конкурентите ". Това, както и други подобни определения, отчасти въз основа на историята на марката. Смята се, че думата марката идва от средновековната практиката на налагане на търговската марка едър рогат добитък, както и за производство на занаятчии и гилдия. Маркиране на техните продукти / услуги, за да се разграничат качество от лошо качество на работни места и да изисква подходяща цена.
Подходи да разгледа същността на понятието "марка"
1. Класически (определения, които се фокусират върху продукта и / или услугата, която се счита за марката)
Марка - име, термин, знак, символ, картина, или комбинация от тях, са предназначени да идентифицират стоките и услугите на производители или продажба на групата и тяхната диференциация от стоките или услугите на конкурентите (American Marketing Association) марка - система, която свързва заедно стоките, за нейните характеристики , търговска марка, имидж в съзнанието на потребителите, както и концепцията на производителя по отношение на стоките, марката и потребителя (OV Гусева)
2. "виртуални" (определението на които наблягат на нематериален страна на стоките и / или услугите, който се счита за марката)
Марка - това е обещание за предоставяне на желаната опит (www.brendmenegment.ru) е чисто обещание и извършва, година след година, създавайки един вид споразумение между продавача и купувача, което е отразено в дългосрочни взаимоотношения между тях. Марка - набор от очаквания, които се изпълняват или дори преизпълнихме за дълго време (агенцията, която се занимава с маркетинг консултиране в САЩ «Апшоу Associates »)
3. Цялостен (определения, които съчетават горните два подхода)
Основният недостатък на класическите дефиниции на марката се крие във факта, че те по същество приравнява на концепцията за марката и за търговските марки. Марка - концепция за маркетинг, който се използва за обозначаване на външния дизайн на стоките за целите на идентифициране и разграничаване от конкурентите си. Марка е сложен патентован продукт атрибути - характер, цвят, шрифт, марка подпис, както и мотото, знаци и други идентифициращи атрибути на продукта, представляващ нейният единен интегриран образ. Отделните елементи на марката са обект на правна защита, обикновено корпоративен символ е регистрирано като търговска марка. Запазена марка - е правен термин, отнасящи се до интелектуалната собственост. Въпреки това, марката съдържа характеристики и качества не са защитени от режима на правата върху интелектуалната собственост. Според тези определения, всяка марка може да се предположи, марка.
Проблемът възниква най-вече заради по английска литература две понятия са маркирани в различни думи - «чисто» и «запазена марка». на български език, толкова дълго, колкото има само една добре изградена концепция - "запазена марка", който, в зависимост от контекста, може да означава както на марката и търговската марка. Не всяка марка е марка (или по-скоро, елемент от тях), а не всяка марка, свързана с марката. Например, ако ние говорим за личностите на марката - актьори, певци, политици, бизнесмени; маркови организации с нестопанска цел - в най-широкия смисъл на думата, например, православна църква - тя също е пример за устойчива, добре насърчава марка. Като правило, на пазара за стоки и услуги, търговската марка е част от брандинг.
Б. Domnin, например, цитира редица критерии, според които марката може да се класифицира като марки:
3) наличието на група верни консуматори (20% или повече).
Според западната теория брандинг, има следните различия между марката и търговската марка. търговска марка - това е правно понятие, истинско въплъщение на марката, самата марка съществува само в съзнанието на хората и ценно е това; в анализа на въпросите, свързани със създаването, позициониране, контрол и мониторинг често използва понятието "марка". В същото време, във всички главите за правните аспекти на брандинга, създаване на графики, аудио или други елементи на марката напротив използва думите "търговска марка".
Концепцията за маркови стоки и услуги е по-широко от понятието за марката, защото това допълнително включва:
1) на продукта или самата услуга, с всичките му функции;
2) набор от характеристики, очаквания, асоциации и възприема от потребителя, което им е стока (стока изображение);
3) информация за потребителя;
Ясно е, че марката - това е нещо повече от просто една стока или услуга, са получили държавна удостоверение за регистрация на търговска марка или марка на услуга. Във връзка с това, имаше един много прост, но популярна дефиниция, която описва марката като "сук марка." Степента на "повишен" определя два други варианта на определенията.
В групата на радикални "виртуални" определения принадлежат определи кои продукт / услуга дори не се споменава. Както ви представяме най-крайната версия на определението в четири думи с www.brendmenegment.ru сайт "марка -. Обещание да достави желания опит" Тъй като качеството и автентичността на продукта става относително понятие, основното изискване за марката няма да бъде на опита на продукта / услугата, както и на клиентите. При тези условия, най-високите постижения марки са ситуации, когато "компании да предоставят на потребителите с възможността не само да купуват, но напълно да се тества върху себе си, за да опита, да се чувства смисъла и стойността на марката."
Една такава марка за изящни определения могат да бъдат намерени в корпоративните документи на дружеството «Апшоу Associates », агенцията, която се занимава с маркетинг консултиране в САЩ:" В основата на марката - обещание, което е дадено и извършва, година след година, създавайки един вид споразумение между продавача и купувача, което е отразено в дългосрочни взаимоотношения между тях. От друга страна, марката може да се опише по различен начин - като набор от очаквания, че са изпълнени и дори преизпълниха за дълго време ".
Този продукт се счита за една марка, ако:
1) тя е на разположение 75% от клиентите;
2) 75% от целевата аудитория може да бъде само едно име, наречена марка дейности в индустрията;
3) най-малко 20% от купувачите на целевата аудитория го използвате редовно;
4) Най-малко 20% от купувачите на целевата аудитория може наистина да се определят основните характеристики на марката;
5) Продуктът се предлага на пазара в продължение на най-малко 5 години;
В условията на глобализация на икономиката и пазарите, постоянно ускоряване на развитието на производството и по този начин производството на продукти, по-строги конкуренция и по-голям достъп до информация на компании става все по-трудно да се спечели и запази позицията си на пазара. Целта на големите корпорации не е просто да се постигне определено ниво на доходите, но също така спечели устойчив водеща позиция сред конкурентите си. Един от най-ефективните начини за постигане на тази цел е развитието на лидера на една марка. В книгата "Изграждане на силни марки," Г. Аакер използва термина "силен" марката.
Свързани статии