Никита Kocherzhenko,
Директор за продажбите на дребно Oracle
(Катехизис (от латинската катехизис.) - Представяне на основите на някакви учения или познания под формата на въпроси и отговори.)
Тези материали ще започне серия от статии, посветени на omnikanalnosti бизнес концепция. Първият материал от Никита Kocherzhenko, директор на продажбите на дребно Oracle в развиващите се пазари, е посветена на основните въпроси, които засягат разбирането на самата същност на omnikanalnosti.
"Мулти" не е равно на "омнибус"?
Ситуацията с разбирането на семантична разлика между термините "omnikanalnost" и "многоканални" в индустрията днес професионалната среда изглежда много по-добре, отколкото е било на една година или дори повече, преди две-три години. Положителна динамика е очевиден: с всеки изминал месец все повече и повече участници на пазара започват да се разбере разликата между omnikanalnostyu като бизнес модел, както и факта, че има няколко търговци на дребно канали за продажба (или комуникация), което може да се нарече "многоканални".
Независимо от това, дори и днес от търговците на дребно често могат да чуят: "Да, ние omnikanalnaya Фирма" или "да, ние подкрепяме изцяло omnikanalnost". Поредица от прости разяснения все пак разкрива една и съща "ковчег". В 90% от случаите се оказва, че компанията смята "omnikanalnoy", тъй като "е налице и в офлайн, онлайн, работи чрез кол-център, и все пак тя има каталог хартия." И това е изненадващо и забавно, наличието на каталог хартия (в булото на всички други канали) наистина по някаква причина често се разбира в България, като най-важната потвърждението "omnikanalnosti". Това разбиране е напълно погрешно. Наличието на множество канали за продажба (и дори по-голям брой от тях, или широка гама от, да речем, от директна поща до социални мрежи) omnikanalnostyu не е така. Той - за многоканално. Факт е, че само по себе си представката "Omni" omnikanalnosti идеология ( "човек", "цялата") не описва различни от фунията на продажбите на даден вид. Строго погледнато (и това е парадокс omnikanalnosti), за да бъде omnikanalnym търговец на дребно не е задължително да има много канали.
Заключение номер 1: omnikanalnost и многоканално - не два различни етапи в развитието на канали за екосистемата на търговеца на дребно. Тези термини описват напълно различен модел за продажби.
Omnikanalnosti същност е да се изгради продажбите фуния по всички възможни канали на търговеца на дребно, като по този начин се идентифицира купувача
Какво е omnikanalnaya продажби фуния?
Ако omnikanalnoy модел продажби фуния, ние сме за да отиде заедно с всеки клиент, за да се направи сделка, тя не се ограничава само до сексуален контакт "вход" (т. Е. Когато клиентът влезе в магазина, се нарича кол-център или да отворите сайта ). Omnikanalnosti същност е да се изгради фуния през всички канали, които са на разположение на търговеца на едро, определяне на купувача.
При липса на omnikanalnoy модел търговец на дребно е ограничена във времето изграждане на продажбите фуния: купувачът ще идват от физически магазин или сайт, както и възможността да се коригира или да се продължи това съобщение от търговеца на дребно до неидентифициран клиент просто няма. Най-вероятно, търговецът на дребно ще бъде в състояние да се повтаря като фуния, но в никакъв случай не трябва да продължи или да го върнете към момента, за "вход".
Заключение номер 2: продажби omnikanalnaya модел гарантира, че ние "само" две неща. Първо - ние можем да започнем да се изгради продажбите фуния в комуникацията с купувача по времето, когато той отиде да се свърже с вас във всеки канал (онлайн канал, през calltsentr, на входа на физически магазин, с каталог и така нататък.).
И втората - да продължи да фуния по друг канал. Не е необходимо, че клиентът влезе в магазина, за да завърши сделката. Но ако вашата компания е наистина omnikanalnaya и е в състояние да започне на продажбите фуния, идентифициране на клиента, а след това вече знаете как да продължи, и ако потенциалният купувач изчезна за известно време, го подновява, за извеждането на сделката.
Тя може да бъде оформена като лично предложение и предложението разработен за определен сегмент от клиенти, към които идентифицират клиента. идентифициране на клиента и да увеличи вероятността от успешен резултат на сделката, както и размера на дохода от клиента по време на неговия жизнен цикъл.
Какво е подп и LTV в omnikanalnoy модел?
Когато говорим за продажби omnikanalnoy модел, е важно да се разбере същността на такива понятия като LTC (цена на жизнения път) и LTV (стойност живот време).
Първият - това струва на търговеца на дребно за привличане и задържане на клиента по време на живота си (в компанията). И вторият - е приход на купувач за същия период.
Двете основни термини оперира omnikanalny всеки търговец, за да се оцени ефективността на своя бизнес модел.
Omnikanalnye продажби бъдещия идентификация на клиента. Ако търговецът на дребно е идентифицирала човека, разбира кой е той, какво иска от марката (мрежата), тъй като тя е платежоспособна, това, което преобладава си тип поведение на потребителите, управлението на икономиката се превръща в коренно различни продажбите.
LTC и LTV фигури са прозрачни за идентифициране на клиента. Търговец на дребно разбира колко харчи за конкретен клиент, а след това, колко приходи Носи
В omnikanalnoy модел, където клиентът се идентифицира с търговеца на системата, той не губи само с напускането на даден канал, но става икономиката индивидуализирани продажби, на базата на съобщения в съзнание клиент и търговец на дребно. В този случай, той е наясно колко е харченето на пари за определен клиент, и колко той може и иска да го направи (и как).
Заслужава да се отбележи, че omnikanalnost - е, например, не само (и не толкова) възможността за кол-център оператори, за да видите историята на поръчки от клиенти в онлайн магазина. Omnikanalnost започва в момента, когато магазинът започва съзнателно общуване с всеки клиент, тя започва да се изгради общение според определени правила (за всеки тригер). Така че спусъка може да бъде определено събитие (например, когато клиент дойде и е идентифициран в един от каналите си), или инициатива магазин (например покана на клиентите да използват мобилното приложение), или параметър време (когато търговецът на дребно, знае, че времето на определен клиент, за да се направи специално предложение или да го препратите на друг канал), и така нататък. н.
Ако в магазина разбира нуждите на конкретен клиент в даден продукт в определен момент, а след това при този модел трябва да се регулира и цялата верига на доставките. Очевидно е, че предложеният специалната оферта за стоките трябва да са в наличност. Личност и смислен диалог с конкретен купувач в рамките omnikanalnoy модел обещава определена икономическа изгода.
На първо място, като се позовава на наличието на определено време за продуктови обяви, магазин, от една страна, не губи клиента (когато той иска да направи покупка, и продуктът не е в наличност). На второ място, оптимизиране на магазин инвентаризация, което премахва необходимостта да се поддържа излишък склад за безопасност на стоките: колкото по-предвидим поведението на клиентите, се изисква по-малко описа за тяхната поддръжка. Всичко това, от една страна, намалява количеството на капитала, необходима за осигуряване на планираните продажби (т.е.. А. Не трябва да се съхранява вече "консервиране" на продукта толкова пари, колкото по-рано).
От друга страна, по-малката описа, и по-малката загуба на търговеца на дребно (в случай на бързооборотни стоки и особено на храни на дребно).
По този начин, ние виждаме, че omnikanalnaya модел позволява не само много и се продават добре, но също така и значителни икономии, намаляване на загубите, свързани с стоковите запаси. Той също така, между другото, прави възможно (от опита на чужди държави), за да спаси и да печелят пари за правилното място за новия си магазин. Защото, ако купувачът е идентифицирано от и тя знае, където той живее в географско отношение, както се премести, където поръчки и където събира на стоките, търговецът на дребно може правилно да планирате разположението на новия магазин, за да се определи нейния размер и желания на дадено място асортимент матрица. Това е особено важно в началото на продажбите.
"Икономика проверка" или "купувач икономика"?
Omnikanalnost - една идеология, която ви позволява да управлявате компания на дребно в новата икономика парадигма. Е, когато компанията реализира колко много печели с всяка отделна статия. Вторият етап на съзряване - прехода към проверки икономически управление. В този момент, с оглед на компанията, че има "стоки магнити", се характеризират с по-ниска маргиналност, отколкото останалата част, но тя позволява да се продават по-високодоходни продукти в един разписка с тях.
Третият етап на зрялост - когато дружеството прави оценка на проверките за икономика, свързана със съзнанието, че продава стоки вече е възможна с минимален резерв, ще получите най-малко една проверка на продажбите, свързани. Понякога има ясна връзка между продажбите и понякога правят комуникацията може да бъде само един талон за отстъпка за следващата покупка.
Omnikanalnye продажба - това е четвъртият етап от развитието на дребно на компанията. Преходът към това ниво се случва, когато търговецът на дребно е наясно, че той има не само статии, разписки и отстъпки, както и конкретни клиенти.
Всеки купувач идентифицирани тук (опростен) може да се представи под формата на графика, в която ординатната ос е мащабът време, а абцисата - мащабът на "приходи-разходи". Тази схема ще ни позволи да видим ясно колко и кога компанията купувач харчи и колко и кога да го спечели.